Как зафигачить классное письмо для рассылки. Часть 3: пишем разные виды писем
Опубликовано: 26 Октябрь 2015 | Автор: Евгений Сахаров | Категория: Uncategorized | Метки: email-маркетинг | Комментарии (1)
Заканчиваю свой цикл статей о тонкостях создания продающих писем.
Первая статья затравочная – про цели рассылки и объем. Я сравнил ее с «Бэтмэн: начало»: не такой яркий фильм, как следующие два, но надо смотреть, чтобы знать, ху из Рэйчел Доуз, и не путаться в генеалогическом древе семейства аль Гул.
Вторая статья о том, что писать в теме письма. Это уже «Тёмный рыцарь»: здесь больше мяса и экшна – фишек и советов. Недавно, кстати, вышли бонусные материалы.
Сегодня я публикую статью о том, как писать продающие, информационные и другие письма. Это grand finale цикла.
Да, между второй и третьей статьей прошел почти год. Но ведь и «Возрождение легенды» не сразу после «Тёмного рыцаря» вышло.
Не ври, не гневай, не грузи
— Не ври. Первая заповедь email-копирайтера. Не обманывайте ожидания читателя. Дайте ему то, что пообещали в теме. Иначе база подписчиков стает, как пломбир под крымским солнцем.
Заголовок завлекает, ждешь чего-то познавательного, а там реклама :(
— Не гневай. Шутки за 300 и банальности («весна – пора счастья, любви и веселья») – моветон. Хуже только держать читателя за хорька, как это делают ребята из БМ.
Ребята из БМ смешали меня с дерьмом
— Не грузи. Читают рассылки копирайтеры и их заказчики (руководители). Остальные считывают в надежде зацепиться взглядом за что-то интересное. Помогите им: подметите весь словесный мусор на стадии редактирования.
Как написать новостное письмо для рассылки
Новость – самый прагматичный жанр. Ваша главная задача – не продавать, а оповестить (об изменении условий обслуживания, плановых работах и т. д.). И это нужно сделать доходчиво.
— Опрокиньте пирамиду. Пусть первый абзац сообщает новость, а второй раскрывает подробности. В остальные абзацы пихаем справочную информацию, если это нужно
— Письмо должно отвечать на вопросы «Что? Где? Когда?» и (опционально) «Почему»
— Для большинства новостных писем достаточно 3-4 абзацев
— Больше глаголов – меньше прилагательных и наречий
— Можно написать новостную рассылку, которая будет продающей. Скажем, если вы пишете об отключении услуги, предложите альтернативу, как в этом примере
Примеры новостных писем для рассылки: 1, 2, 3, 4
Как написать письмо с анонсом новой статьи
Я выделяю для себя три основных подхода:
— Спойлеры. Распространенный шаблон: «Мы написали новую статью о том-то. Из нее вы узнаете: а); б); в). Ссылка»
— Подводка. Вы заходите издалека и рассказываете о проблеме, которая побудила вас написать эту статью, а затем оставляете на эту статью ссылку.
— Клиффхэнгер. Вспомните, как закончился второй сезон «Шерлока». Полный майндфак! Попробуйте так же: начните статью прямо в теле письма, прервите на самом интересном месте и оставьте ссылку «Читать дальше».
Я люблю первый и второй способы (третий — для ленивых). Помните, что письмо-анонс должно быть короче статьи как минимум в 3-4 раза и у него должен быть френдли рестинг фейс.
Примеры писем с анонсами статей, видео и т. д.: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
Как написать дайджест для рассылки
Дайджест – это подборка чего-либо: новостей за неделю, спецпредложений и т. п.
Писать дайджесты просто: заголовок, коротенький вводный абзац, список из ссылок с интригующей расшифровкой.
Если вы рассылаете только дайджесты, можно обойтись без вводного абзаца и даже без расшифровок (но с «говорящими» ссылками). Ведь если читатель подписался на вас из-за дайджестов, он уже тёплый.
К дайджестам можно подвязать анонсы событий и акций или даже кросс-селлить. Только не так топорно, как у меня здесь (хотя я «в домике» — пропиарить в этом письме кредитный рейтинг потребовало руководство).
Примеры писем-подборок для рассылки: 1, 2, 3
Как написать продающее письмо об акции
(скидках, распродажах, конкурсе и т. д.)
Письмо о скидках и распродажах должно быть коротким. Подписчика интересуют три вопроса: на что скидки, сколько скинули (или сколько это теперь стоит) и когда акция закончится.
Тут, наверное, неплохо бы указать шаблон? Ok, я приготовлю «рыбу», а вы приправьте ее по вкусу:
Пора утепляться!
Забирай шерстяные платья из новой коллекции «Шерше Мохер» со скидкой до 50%. Пока еще есть все размеры – от XS до XL. Торопись: акция продлится по 1 ноября 2015!
<< Шерстяные платья Шерше Мохер со скидкой 50% >>
Все, текста достаточно. Лучше добавить фото моделей в этой одежде.
С письмами о конкурсах и акциях чуть сложнее. Их объем зависит от условий акции и того, будете ли вы излагать их в теле письма или сошлетесь на соответствующую страницу. В первом случае мы продаем конкурс, и письмо получается длиннее. Во втором – скорее клик по ссылке.
Примерная структура и блоки писем о конкурсах и акциях:
1. Лид-абзац – вся суть акции в 2-3 предложениях: что за конкурс, когда проходит, какой главный приз
2. Правила конкурса (как принять участие)
3. Какие призы разыгрываются
4. Кратко об организаторе (если это не ваша компания, а партнер)
5. Призыв с дедлайном
6. Ссылка (если письмо длинное, можно разместить в начале и продублировать в конце).
Придерживайтесь блочного принципа: с подзаголовками, буллитами и списками, без связующих фраз. В общем, как в лендингах. Чем лаконичнее, тем лучше: больше 1500 знаков – это уже многовато.
Примеры писем об акциях и конкурсах: 1, 2, 3, 4
Как написать письмо с приглашением на событие
(тренинг, вебинар, день открытых дверей и т. д.)
Здесь тоже подойдет блочный (лендинговый) принцип. Примерная структура и последовательность блоков:
1. Опционально: краткий вводный абзац с подводкой к теме. Достаточно 2-3 или даже одного предложения («хотите <главная выгода> и <побочная выгода>, даже если <препятствие>?»)
2. Приглашение на событие (название, дата, время, место проведение)
3. Одним предложением: что даст участие («вас ждут два интенсивных занятия по два часа, после которых вы сможете делать то-то»)
4. Дополнительные плюшки («Все участники тренинга получат шоколадную медаль и конспект занятий»)
5. Программа события пункт за пунктом. Все пункты в виде выгод: не «лекция о нейтрализации возражений клиента», а «разбиваем в пух и прах любые возражения клиента»
6. Кратко о спикерах (ведущих мероприятия)
7. Цена и условия участия
8. Призыв с дедлайном,
9. Напоминание даты, времени и места. Ссылка.
Опять же: если письмо ведет на страницу, где все это уже написано, делаем его коротким (1000 знаков – край). Помните о третьей заповеди email-копирайтинга.
Примеры писем с приглашением на тренинг (вебинар): 1, 2.
Как написать продающее письмо
Если это презентация нового продукта или услуги, не надо изобретать велосипед.
— Начните сходу и по сути («Теперь <делать то-то> проще! Мы запустили <услугу>»)
— В двух предложениях расскажите о продукте (услуге). Для чего и для кого это, как изменит жизнь читателя?
— Оформите список из выгод и преимуществ продукта (услуги)
— Одним предложением напомните о главной выгоде
— Сошлитесь на страницу продукта
Главное – быть лаконичным и напичкать каждое слово смыслом. Если услуга сложная, новая и непонятная – сравнения и примеры вам в помощь.
Примеры писем с презентацией продукта (услуги): 1, 2, 3, 4
Гипнотический копирайтинг и старые добрые AIDA и PMPHS годятся для стимулирующих писем. Например, если нужно:
— Дать поджопник зарегистрировавшемуся пользователю, от активности которого зависит ваша прибыль
— Разбудить «спящих» пользователей
— Смотивировать читателя купить то, что у вас давно залежалось
Понятно, что это манипуляция, и пользователи подписались не для того, чтобы получать такие письма кипами. Поэтому здесь особенно важно соблюдать три заповеди email-копирайтинга.
Помните их? Не ври, не гневай, не грузи.
Примеры стимулирующих email-писем: 1, 2, 3, 4
Общие рекомендации по написанию писем
1. 1500 знаков – это много для любой рассылки (исключение – рассылки со статьями внутри письма, как у «Мегаплана»)
2. Не раздувайте письмо, если оно продает ссылку на статью или любую другую страницу с текстом
3. Графика – для эмоций, текст – для логики… и тоже для эмоций!
4. Иногда картинка красноречивее тысячи слов (как здесь)
5. Цифры и факты тоже внушают (как здесь)
6. Блочная (лендинговая) структура отлично работает в письмах
7. Ценный контент должен превалировать над продающими письмами (исключение – интернет-магазины)
8. Где-то можно схохмить, а где-то это за такое бьют в табло и отписываются. Будьте психологом и знайте меру
9. То же самое относится к up-sell и особенно cross-sell. Не будь Женьком – не продавай проверку кредитного рейтинга туристам!
10. Помните о трех заповедях email-копирайтинга
Автор — копирайтер Евгений Сахаров.
Отличная, исчерпывающая инструкция по email-рассылкам! То, что доктор прописал. Очень емко и лаконично. Было очень полезно, буду пользоваться. Спасибо, Евгений!