Как вызвать эмоции у читателя? 12 верных способов

О силе эмоций в копирайтинге пишут много, но много еще не значит хорошо. Часто обращение к чувствам путают с умением рыгать прилагательными и плеваться восклицательными знаками.

Надоело! Хочется отделить зерна от скорлупки и систематизировать знания.

Этим я и займусь. Под катом – 12 способов задействовать эмоции читателя продающего текста. С примерами и пояснениями, как вы любите.

1. Личные местоимения. Выкайте (тыкайте) и задавайтесь вопросами. Не скрывайтесь за бесконечными «компания Панкомия» или «ОАО Панкомия» и иногда пишите «мы». Вести с читателем диалог – это нормально. Тексты в инфинитиве кажутся мертвыми, как будто написаны на латыни.

2. Говорите на языке целевой аудитории. Только не переборщите. Журнал «Молоток» перебирал со сленгом, придуманным, как кажется, его редакцией, поэтому не прошел естественный отбор (в отличие от живчиков Oops, «Ровесник» и Yes, в которых не обращались к читателям «Йоу, крендели и мурены!»). Язык аудитории — это скорее не про лексику, а понятные примеры и образы.

3. Располагайте. Будьте искренни, вежливы, не бойтесь иногда остроумно или даже неловко пошутить. Держитесь на равных с клиентом или спускайтесь на ступеньку ниже. Пусть от текста сквозит доброжелательностью.

4. Апеллируйте к чувствам и инстинктам. Все хотят жить долго, богато, ничего и никого не терять. Все чего-то боятся, кого-то любят и ненавидят. 

Вот пример копирайтинга, задействующего эмоции через инстинкт безопасности и сохранения имущества. 

Тут есть двухходовочка. На эмоциональном уровне читатель (менеджер по продажам) понимает, что квартирные кражи – зло. А на логическом – что на это можно «давить» при общении с конечным клиентом.

5. Честно признайтесь о недостатках. Классический пример – реклама термостата Magic Stat. Копирайтер Джозеф Шугерман сначала ругает его за несуразный дизайн, но тает, когда узнает, как чудесна эта «волшебная фиговина» в использовании. Короче, от ненависти до любви – один шугермановский абзац.

О Magic Stat вы почитаете в книге Шугермана, а я приведу другой пример:

6. Правильная риторика. Еще разок посмотрите скриншот выше  — ловко же выкрутился чертяга копирайтер, подобрав нужную коннотацию. Читатель вспоминает, как муторно стричься в парикмахерских и что на журнальном столике там не GQ и «Коммерсантъ», а «Лиза» и «Караван историй». В следующий раз он уже пойдет в барбершоп.

7. Поиграйте с ритмом. И в последний раз вернемся к прошлому примеру. Обратите внимание на смену ритма: короткое предложение – среднее – длинное – среднее – короткое – короткое. В результате текст читается на одном дыхании и кажется складным, даже где-то поэтичным.

8. Используйте литературные средства. Метафоры и сравнения, эпитеты и повторы, игра слов – эти приемы обогатят продающий текст и вызовут у читателя нужные эмоции. Просто соблюдайте дозу. Бывает, что метафора одна на весь текст, но такая, что прям ух!

9. Рисуйте картины словом. Обычно проще показать товар на фото, но иногда лучше работает гипнотический копирайтинг (приемы вроде «Представьте…»), а если это услуга — разжевывание на примерах.

Зацените текст со скриншота. Как будто сами поводили пальцем по этому трекпаду! Фото не даст такого эффекта.

10. Расскажите историю. Используйте мощь сторителлинга 2.0 – продемонстрируйте отзывы или кейсы, а сложное поясните на простых примерах из жизни. Или обратитесь к классическому сторителлингу и расскажите длинную («спрингстиновскую») историю, заставив читателя сопереживать герою.

11. Связь с реальностью. Не допускайте, чтобы текст казался сферическим в вакууме. Конкретизируйте, пусть читатель понимает, что все происходит здесь и сейчас, в этом мире: не мужской журнал, а GQ, не «выглядеть красивой», а «не переживать за свои селфи».

12. Поп-культура. Asos вспоминает Джеймса Дина, «Тинькофф» цитирует «Кино», я называю страницу заказа именем любимой группы.

Заигрывания с поп-культурой – это креативно, прикольно и эмоционально. Похоже на использование афоризмов и крылатых фраз, только не так затерто, а эффект несравнимо круче.

Поори мне тут!

Задача копирайтера –  не добавить эмоции в продающий текст, а вызвать их у читателя. У «добавляторов» обычно получается кричащая и лживая ахинея с обилием прилагательных и восклицаний. Не надо так!

Не разговаривай с хорьками — не доктор Дулиттл!

В мозге млекопитающих есть лимбическая система. Она отвечает за обоняние, инстинкты и частично за память – то есть базовый пакет функций, общий для человека и, скажем, хорька. Здесь же «варятся» эмоции.

Этажом выше лимбической системы находится неокортекс. Он отвечает за восприятие мира органами чувств, мышление, принятие решений. Неокортекс есть у человека, но не развит у низших млекопитающих.

Так вот!

Каждый раз, когда вы шпигуете продающий текст эмоциями и забываете о логике, есть риск, что на самом деле вы пишете не для человека, а для хорька.

Автор — копирайтер Евгений Сахаров.