Не-приятель продающего текста – прилагательное

У продающего текста бывают приятели и неприятели (враги). К первым отнесем, например, Ее Величество Конкретику, ко вторым – штампы, воду, пустословие.

Но еще у продающего текста есть не-приятели. Вернее, не-приятель – ведь он один такой.

Этот товарищ постоянно дрейфует между «нашими» и «вашими»: ни туда и ни сюда. Врагом назвать язык не поворачивается, но и союзник из него не ахти какой.

Вы сериал «Спрут» смотрели в детстве? Помните мафиозо Тано Каридди в исполнении Ремо Джироне? В костюмчике, с зачесом назад и печатью грусти в глазах. И что, это прям совсем-совсем злодей? Хотите сказать, вы никогда не испытывали к нему жалость? Даже когда он потерял все и переметнулся на сторону добра, став сотрудничать с полицией?

Да ну, ни в жизнь не поверю. Не архизлодей, но и не герой, конечно. Как раз не-приятель.

Вот и в копирайтинге есть свой Тано Каридди

Свой не-приятель. Да, господа, я сейчас про прилагательное говорю.

Наряду с деепричастиями прилагательные – первое, от чего я избавляюсь при редактировании текста. Я знаю, что они только засоряют эфир и серьезно ухудшают читабельность текста. За всеми этими эпитетами-метафорами не видно сути. То есть предложения, которое нужно донести до аудитории.

Поэтому при вычитке текста я оставляю минимум прилагательных. Большинство просто выкидываю, крошу, проворачиваю с кишками в мясорубке, чтоб кровища по всему фартуку. Им не место в моем рекламнике.

Конечно, «художественники» ужаснутся. Как это так – избавляться от части речи, которая наделяет текст образностью, раскрашивает его и всячески олитературивает?

Отвечу: копирайтинг — он вообще не про то. Кроме самих рекламщиков и копирайтеров, никто целенаправленно читать рекламу не станет. Ее бегло просматривают по принципу "вдруг-че-заинтересует". Короче, это вам не с томиком Донской на диванчик залечь. 

Еще разок: реклама не должна развлекать или духовно просвещать. Она должна продавать. Здесь и сейчас. Иначе смысла от нее будет всего ничего. Реклама, которая не продает, в том числе реклама с имидж-душком, это разбазаривание бюджета.

Спустите деньги в толчок и нажмите кнопку слива  – эффект ровно тот же.

Чтобы реклама продавала, в ней все должно быть изложено кристально ясно и доступно. И, в частности, поэтому туда не надо наваливать кучу прилагательных и раздувать предложения на три строки.

И все-таки без прилагательных тяжко, да и не нужно

Это крайность. Если пользоваться ими экономно и умело, ваш текст от этого только выиграет.

Представьте, что вы составляете продажник для магазина интим-белья и решили проигнорировать все прилагательные. И что же у вас получится? А теперь вспомните о тех, кто все это будет читать. Вам их не жаль?

Прилагательное – не враг и не приятель продающего текста. Это не-приятель. Не делайте его persona non grata, но и с хлебом-солью тоже не встречайте. Трех-пяти прилагательных на один абзац длиной 4-6 строк вполне хватает.

P.S. В этом тексте нет ни одного прилагательного.

Автор — копирайтер Евгений Сахаров