Как зафигачить классное письмо для рассылки. Часть 2: тема письма
Опубликовано: 24 Январь 2015 | Автор: Евгений Сахаров | Категория: Uncategorized | Метки: email-маркетинг, заголовок | Оставить комментарий!
Продолжаю цикл статей о тонкостях создания человеческой email-рассылки.
Первая часть затравочная – про цели, инфоповоды и объём. Сегодня я расскажу, что писать в теме электронного письма, чтобы его захотелось открыть.
Под темой письма я имею в виду не инфоповод, а соответствующее поле в почтовой программе или веб-интерфейсе. Эквивалент заголовка в продающем тексте.
Тема письма – это важновато
Некоторые считают, что подбор темы – это то, на что должно уходить чуть ли не 90% времени, когда вы колдуете над письмом. Не знаю, не знаю.
Есть несколько факторов, влияющих на вероятность открытия письма.
- Репутация отправителя. Босс-фактор. Если я угораю по рассылке «Лайфхакера» и с нетерпением жду каждого выпуска, мне плевать, что в теме. Я открою письмо на автомате.
- Случай. Клара Львовна уезжала на две недели в Крым и пропустила выпуск любимой кулинарной рассылки.
- Тема и прехедер.
Из этих трёх факторов ключевой, повторюсь, – первый, потому что ради наработки репутации и запускается email-маркетинг. С отменной репутацией путь до кошелька клиента становится невообразимо короче.
Следом идёт случай, потому что его невозможно спрогнозировать. Ну вот кто знал, что в 2013 году в Челябинской области грохнется метеорит?
И только на третьем месте – тема письма для рассылки и прехедер (видимый отрывок письма, следующий за темой).
Это, я бы сказал, важноватый фактор, но не самый важный.
Не фактор федерального значения и государственной важности.
Длина: три слова, восемь слов или 50 знаков?
В книге «Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство» Дмитрий Кот пишет, что универсального решения нет и всё покажет тестирование. Я с ним всецело согласен.
Сам тяготею к темам средней длины – где-то до восьми слов (включая предлоги и союзы).
В некоторых программах они показываются не полностью. Так, в стандартном почтовом приложении для iPad Mini лимит ~ 30 символов (с пробелами), а приложении Gmail для моего телефона ~ 25.
Урезаются – ну и ладно. Что, подстраиваться теперь под них и ограничиваться одним-двумя словами? Да ну!
Заберите ваши деньги или попрощайтесь с ними
Это заголовок электронного письма с открываемостью 89.03%, которое я написал для рассылки страховым агентам. Звучит так себе, но письмо побило личные рекорды конверсии. Я гуманитарий со всеми отсюда вытекающими, так что с цифрами предпочитаю не спорить.
И да: в этой теме – семь слов, 38 попугаев знаков без пробелов.
10 советов, как повысить привлекательность темы
- Будьте предметны и конкретны. «30 января сайт www.pishusam.ru будет недоступен» вместо «У нас технические работы». «10 новогодних туров для любителей горнолыжного экстрима» вместо «10 самых горячих предложений».
- Используйте магию чисел. Только ленивый не писал про магнетическое воздействие чисел и цифр в заголовках. Подсказка: для большей наглядности выносите числа в начало темы.
- Задавайтесь вопросом. Темы, которые начинаются с «как», «что» и «почему», кажутся заезженными. Но ведь работают же! Если не знаете, что писать в теме письма для рассылки, используйте связки вроде «Как <получить выгоду>, несмотря на <препятствие>», «Что я узнал о <том-то> от <личности>», «Почему <то-то> уже не работает» и т.д.
- Говорите о насущном. Когда осенью я готовил серию писем для турагентов, меня просили не упоминать в темах о кризисе. Я настоял на своём и ввертел это слово в темы трёх писем. Они открывались заметно лучше, чем остальные.
- Напоминайте об истории покупок. FeelUnique рассылает покупателям напоминания о том, что баночка крема, заказанного полгода назад, уже заканчивается и неплохо бы купить новую. Российские магазины используют напоминания о покупках в темах как повод попросить отзыв на Яндекс.Маркете.
- Сообщите о сроках. Отлично работает с оповещениями о скидках и акциях и с напоминаниями о предстоящих событиях. Примеры: «Только сегодня! Скидка 30% на всю верхнюю одежду!»
- Используйте префиксы. Префиксы позволяют сходу обозначить выгоду или напомнить подписчику о чём-то важном. Они выносятся в начало темы и выделяются квадратными скобками. Примеры: «[РАСПРОДАЖА] 30% на всю верхнюю одежду», «[Вебинар] Начало в 20:00, присоединяйтесь!»
- …И правильные символы и знаки препинания. Те же квадратные скобки для префиксов, кавычки внутри темы и тире. Последнее превосходит двоеточие и по энергетике, и визуально.
- Расскажите о чём-то новом. Чем масштабнее новость, тем больше резона сообщать о ней в теме. Одно дело – «Новая услуга – страхование от потери работы», другое – «Ура! У нас редизайн». Покрасили плашку в голубой цвет и покрасили. Нам-то что?
- Рвите шаблоны. Один коллега в продающей рассылке про охранные системы использовал тему «В ближайшие 5 минут с вашей квартирой ничего не случится» (письмо начинается словами «Знаете ли вы, что каждые 5 минут в России совершается квартирная кража?»). На меня тема произвела WTF?!-эффект, я бы открыл. Но увлекаться этим не стоит. Сейчас объясню почему.
3 табу для темы письма
#1. Не используйте слишком часто одну и ту же модель темы
Процитирую отрывок из книги Яна Броди «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг»:
«Если все ваши письма начинаются со слова «Как…» или связывают определённую сторону вашего бизнеса со знаменитостью, скоро они станут довольно предсказуемы. Добавьте в письма разнообразие, используя каждый раз новую модель, чтобы к тому времени, когда её придётся повторить, она снова казалась свежей».
#2. Не манипулируйте и не давайте сверхобещания
Уберпродающие заголовки вроде «Как заработать $1 000 000 за неделю? Узнайте секрет!» не работают, потому что им не верят.
Сюда же относятся темы типа «Открой, если не хочешь потерять всё», декорированные специальными символами – треугольничками, звёздочками и т.д. На первый раз откроют, но разочаруются, когда поймут, что это просто жалкая попытка завладеть вниманием, чтобы втюхать товар.
Если повторять такое систематически, ваша репутация уйдёт в минуса. Перед подписчиком встанет вопрос, что делать дальше – игнорировать, отписаться или занести вас в спам.
#3. Не обращайтесь к подписчику по имени
Знаю, что это противоречит высказываниям многих копирайтеров и маркетологов. Но я заметил, что приём с личным обращением в теме облюбовали спамеры.
У меня есть электропочта специально под рассылки. Каким-то образом туда затесалась рассылка некоего «Бизнес Канала».
Так вот. Все темы этого отправителя начинаются с обращения по имени и содержат типичные триггеры манипулятора: игры с ВЕРХНИМ РЕГИСТРОМ, перебор со специальными $имвол@ми, кричащие фразы и сверхобещания. А в теле письма – сплошная «купи!-купи!»-реклама.
Естественно, я быстро отписался. И, думаю, не я один.
Проверка на профпригодность
Оценить только что придуманную тему для рассылки поможет формула копирайтера Гэри Бенсивенга:
Интерес = Выгода + Любопытство
- Пример 1: тема «5 советов для начинающих брокеров (с комментариями экспертов»). Выгода – получить новые знания. Любопытство: «Что там мне расскажут эксперты?»
- Пример 2: тема «Что отвечать, если клиент говорит «Мне нужно подумать»?. Выгода – расширить запас знаний по методике ведения переговоров. Любопытство: «Действительно, как нейтрализовать это возражение?»
- Пример 3: тема «Внимание! У вас осталась незакрытая заявка». Выгода – предотвратить срыв сделки. Любопытство: «Ох, что там такое? Я что, забыл отправить заявку клиенту?»
Все примеры тем взяты из моей практики и имели отличный показатель open rate.
Также можно воспользоваться 4U-формулой за авторством Брайана Кларка из Copyblogger. По ней тоже легко и просто проверять заголовки писем для рассылки по почте.
4U расшифровывается как Useful (Полезная), Ultra-Specific (Предметная), Unique (Уникальная) и Urgent (Вызывающая необходимость). Мне ближе вариант Бенсивенги.
Вместо заключения
Лучший способ придумать тему письма для рассылки – отключить режим продавца-манипулятора и вкратце, одной фразой описать содержание письма.
Чем честнее вы с подписчиками, чем реже прибегаете к грязным приёмчикам, тем больше у вас шансов наработать хорошую репутацию и приручить подписчика.
А это то, ради чего затевается вся эта возня с рассылкой.
И ещё: email-маркетинг – не физика. Здесь нет места формулам, расчётам и догмам. Личные предположения и новые наработки нужно проверять на практике – то есть тестировать, тестировать и ещё раз тестировать.
Всё! В следующий раз (или через пост) поговорим о содержании писем. Это будет третья и последняя статья из цикла. До встречи.
Автор – копирайтер Евгений Сахаров
Оставить комментарий