Как зафигачить классное письмо для рассылки. Часть 2: тема письма

Опубликовано: 24 Январь 2015 | Автор: | Категория: Uncategorized | Метки: , | Оставить комментарий!

Что писать в теме письма для email-рассылки?

Продолжаю цикл статей о тонкостях создания человеческой email-рассылки.

Первая часть затравочная – про цели, инфоповоды и объём. Сегодня я расскажу, что писать в теме электронного письма, чтобы его захотелось открыть.

Под темой письма я имею в виду не инфоповод, а соответствующее поле в почтовой программе или веб-интерфейсе. Эквивалент заголовка в продающем тексте.

Тема письма – это важновато

Некоторые считают, что подбор темы – это то, на что должно уходить чуть ли не 90% времени, когда вы колдуете над письмом. Не знаю, не знаю.

Есть несколько факторов, влияющих на вероятность открытия письма.

 

  • Репутация отправителя. Босс-фактор. Если я угораю по рассылке «Лайфхакера» и с нетерпением жду каждого выпуска, мне плевать, что в теме. Я открою письмо на автомате. 
  • Случай. Клара Львовна уезжала на две недели в Крым и пропустила выпуск любимой кулинарной рассылки.
  • Тема и прехедер.

 

Из этих трёх факторов ключевой, повторюсь, – первый, потому что ради наработки репутации и запускается email-маркетинг. С отменной репутацией путь до кошелька клиента становится невообразимо короче.

Следом идёт случай, потому что его невозможно спрогнозировать. Ну вот кто знал, что в 2013 году в Челябинской области грохнется метеорит?

И только на третьем месте – тема письма для рассылки и прехедер (видимый отрывок письма, следующий за темой).

Это, я бы сказал, важноватый фактор, но не самый важный.

Не фактор федерального значения и государственной важности.

 

Длина: три слова, восемь слов или 50 знаков?

Тема письма для рассылки - оптимальная длина

В книге «Email-маркетинг. Исчерпывающее руководство» Дмитрий Кот пишет, что универсального решения нет и всё покажет тестирование. Я с ним всецело согласен.

Сам тяготею к темам средней длины – где-то до восьми слов (включая предлоги  и союзы).

В некоторых программах они показываются не полностью. Так, в стандартном почтовом приложении для iPad Mini лимит ~ 30 символов (с пробелами), а приложении Gmail для моего телефона ~ 25.

Урезаются – ну и ладно. Что, подстраиваться теперь под них и ограничиваться одним-двумя словами? Да ну!

 

Заберите ваши деньги или попрощайтесь с ними

 

Это заголовок электронного письма с открываемостью 89.03%, которое я написал для рассылки страховым агентам. Звучит так себе, но письмо побило личные рекорды конверсии. Я гуманитарий со всеми отсюда вытекающими, так что с цифрами предпочитаю не спорить.

И да: в этой теме – семь слов, 38 попугаев знаков без пробелов.


10 советов, как повысить привлекательность темы

  1. Будьте предметны и конкретны. «30 января сайт www.pishusam.ru будет недоступен» вместо «У нас технические работы». «10 новогодних туров для любителей горнолыжного экстрима» вместо «10 самых горячих предложений».  

 

  1. Используйте магию чисел. Только ленивый не писал про магнетическое воздействие чисел и цифр в заголовках. Подсказка: для большей наглядности выносите числа в начало темы.

 

  1. Задавайтесь вопросом. Темы, которые начинаются с «как», «что» и «почему», кажутся заезженными. Но ведь работают же! Если не знаете, что писать в теме письма для рассылки, используйте связки вроде «Как <получить выгоду>, несмотря на <препятствие>», «Что я узнал о <том-то> от <личности>», «Почему <то-то> уже не работает» и т.д.

 

  1. Говорите о насущном. Когда осенью я готовил серию писем для турагентов, меня просили не упоминать в темах о кризисе. Я настоял на своём и ввертел это слово в темы трёх писем. Они открывались заметно лучше, чем остальные.

 

  1. Напоминайте об истории покупок. FeelUnique рассылает покупателям напоминания о том, что баночка крема, заказанного полгода назад, уже заканчивается и неплохо бы купить новую. Российские магазины используют напоминания о покупках в темах как повод попросить отзыв на Яндекс.Маркете.

 

  1. Сообщите о сроках. Отлично работает с оповещениями о скидках и акциях и с напоминаниями о предстоящих событиях. Примеры: «Только сегодня! Скидка 30% на всю верхнюю одежду!»

 

  1. Используйте префиксы. Префиксы позволяют сходу обозначить выгоду или напомнить подписчику о чём-то важном. Они выносятся в начало темы и выделяются квадратными скобками. Примеры: «[РАСПРОДАЖА] 30% на всю верхнюю одежду», «[Вебинар] Начало в 20:00, присоединяйтесь!»

 

  1. И правильные символы и знаки препинания. Те же квадратные скобки для префиксов, кавычки внутри темы и тире. Последнее превосходит двоеточие и по энергетике, и визуально.

 

  1. Расскажите о чём-то новом. Чем масштабнее новость, тем больше резона сообщать о ней в теме. Одно дело – «Новая услуга – страхование от потери работы», другое – «Ура! У нас редизайн». Покрасили плашку в голубой цвет и покрасили. Нам-то что?

 

  1. Рвите шаблоны. Один коллега в продающей рассылке про охранные системы использовал тему «В ближайшие 5 минут с вашей квартирой ничего не случится» (письмо начинается словами «Знаете ли вы, что каждые 5 минут в России совершается квартирная кража?»). На меня тема произвела WTF?!-эффект, я бы открыл. Но увлекаться этим не стоит. Сейчас объясню почему.

 

3 табу для темы письма

3 табу для темы письма для email-рассылки

#1. Не используйте слишком часто одну и ту же модель темы

Процитирую отрывок из книги Яна Броди «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг»:

«Если все ваши письма начинаются со слова «Как…» или связывают определённую сторону вашего бизнеса со знаменитостью, скоро они станут довольно предсказуемы. Добавьте в письма разнообразие, используя каждый раз новую модель, чтобы к тому времени, когда её придётся повторить, она снова казалась свежей».

 

#2. Не манипулируйте и не давайте сверхобещания

Уберпродающие заголовки вроде «Как заработать $1 000 000 за неделю? Узнайте секрет!» не работают, потому что им не верят.

Сюда же относятся темы типа «Открой, если не хочешь потерять всё», декорированные специальными символами – треугольничками, звёздочками и т.д. На первый раз откроют, но разочаруются, когда поймут, что это просто жалкая попытка завладеть вниманием, чтобы втюхать товар.

Если повторять такое систематически, ваша репутация уйдёт в минуса. Перед подписчиком встанет вопрос, что делать дальше – игнорировать, отписаться или занести вас в спам.

 

#3. Не обращайтесь к подписчику по имени

Знаю, что это противоречит высказываниям многих копирайтеров и маркетологов. Но я заметил, что приём с личным обращением в теме облюбовали спамеры.

У меня есть электропочта специально под рассылки. Каким-то образом туда затесалась рассылка некоего «Бизнес Канала».

Так вот. Все темы этого отправителя начинаются с обращения по имени и содержат типичные триггеры манипулятора: игры с ВЕРХНИМ РЕГИСТРОМ, перебор со специальными $имвол@ми, кричащие фразы и сверхобещания. А в теле письма – сплошная «купи!-купи!»-реклама.

Естественно, я быстро отписался. И, думаю, не я один.

 

Проверка на профпригодность

Оценить только что придуманную тему для рассылки поможет формула копирайтера Гэри Бенсивенга:

Интерес = Выгода + Любопытство

  • Пример 1: тема «5 советов для начинающих брокеров (с комментариями экспертов»). Выгода – получить новые знания. Любопытство: «Что там мне расскажут эксперты?»

 

  • Пример 2: тема «Что отвечать, если клиент говорит «Мне нужно подумать»?. Выгода – расширить запас знаний по методике ведения переговоров. Любопытство: «Действительно, как нейтрализовать это возражение?»

 

  • Пример 3: тема «Внимание! У вас осталась незакрытая заявка». Выгода – предотвратить срыв сделки. Любопытство: «Ох, что там такое? Я что, забыл отправить заявку клиенту?»

 

Все примеры тем взяты из моей практики и имели отличный показатель open rate.

Также можно воспользоваться 4U-формулой за авторством Брайана Кларка из Copyblogger. По ней тоже легко и просто проверять заголовки писем для рассылки по почте.

4U расшифровывается как Useful (Полезная), Ultra-Specific (Предметная), Unique (Уникальная) и Urgent (Вызывающая необходимость). Мне ближе вариант Бенсивенги.

 

Вместо заключения

Лучший способ придумать тему письма для рассылки – отключить режим продавца-манипулятора и вкратце, одной фразой описать содержание письма.

Чем честнее вы с подписчиками, чем реже прибегаете к грязным приёмчикам, тем больше у вас шансов наработать хорошую репутацию и приручить подписчика.

А это то, ради чего затевается вся эта возня с рассылкой.

И ещё: email-маркетинг – не физика. Здесь нет места формулам, расчётам и догмам. Личные предположения и новые наработки нужно проверять на практике – то есть тестировать, тестировать и ещё раз тестировать.


Всё! В следующий раз (или через пост) поговорим о содержании писем. Это будет третья и последняя статья из цикла. До встречи.

Автор – копирайтер Евгений Сахаров

Разнести весть по округе



Оставить комментарий