Как зафигачить классное письмо для рассылки. Часть 1: инфоповод и объем

В 2014 году я написал столько писем для email-рассылки, сколько не писал никогда. Было ли их двести, триста или пятьсот – хоть убей, не скажу.

Сегодня я начну цикл из трёх постов о том, как написать письмо для рассылки клиентам. Поговорим про инфоповод, цели и объём.

Это, ребята, самая скучная часть цикла. Воспринимайте её как "Бэтмэн: Начало": не ахти какой замечательный фильм, но его надо посмотреть, чтобы словить больше кайфа от поистине крутых "Тёмного рыцаря" и "Возрождения легенды".

А нужна ли вам вообще рассылка

Email-маркетинг – это флирт с подписчиками. Если хотите, чтобы люди читали ваши письма и клацали по ссылкам, интригуйте, будьте тактичны и делайте… приятное.

Да, делать приятное — это главное, а сам email-маркетинг – альтруизм в чистом виде. Рассылки задуманы так, что в них добрые люди чем-то делятся: полезной новостью, обучающей информацией или скидкой. Иначе зачем их читать?

Если вы привыкли пожинать, но не любите сеять, не запускайте рассылку. Не выстрелит она.

Инфоповод – это всё

Инфоповод — это событие, новость, которая может быть интересна подписчику. Хороший отклик любит достойный инфоповод. Будете слать что попало, вместо переходов и кликов получите отписки и занесения в спам. Я предупредил.

В зависимости от инфоповода письмо бывает:

— Информационно-познавательное. Дайджестные рассылки, письма-анонсы новых статей в блоге, полезные советы и т.д.

— Событийное. Банк «Сберегайка» отправляет клиентам оповещение об открытии новых филиалов. Хостинг-компания «Облачко» уведомляет о запланированных технических работах. Здесь же благодарственные письма и поздравления — любимый жанр многих российских компаний.

— Продающее. Анонс платного семинара, промо нового товара в интернет-магазине или скидка 20% на всё до понедельника.

Понятно, что классификация условна: и событийное, и информационное письмо бывают с элементами продающего.

Ребята из LPGenerator промышляют дайджестными рассылками. ASOS и LaModa оповещают о скидках и акциях. От хостера SpaceWeb я получаю событийные письма. В Workle, где я работал штатным копирайтером, мы делали понемножку того, другого, третьего.

Я не знаю, куда баланс сместится у вас. Но не советую увлекаться одними продающими письмами, если только у вас не интернет-магазин. Скорее всего, на вас подписались не за этим.

Не высасывайте инфоповод из пальца

Если вы проталкиваете кредитки «Сберегайки» под предлогом, что скоро Новый год и надо надыбать деньги на подарки, это провал. И не нужно закидывать подписчиков поздравлениями с днём токаря и годовщиной взятия Бастилии, чтобы маякнуть о себе. Пишите, если вам есть чем поделиться, а там, где надо что-то продать, будьте тоньше.

Красная ковровая дорожка от клиента к контенту

Задача письма для почтовой рассылки – разжечь интерес и «провести» до нужной статьи или продающей страницы.

Это как красная ковровая дорожка, по которой подписчик (клиент) дойдёт до контента. Нет смысла дублировать в письме то, о чём далее будет подробно разжёвываться в статье или на странице.

Исключение – некоторые виды новостных рассылок. Например, письмо хостера о недоступности сайта из-за технических работ. Здесь некуда и незачем ссылаться, текст носит чисто оповестительный характер. Можно изложить всё прямо тут.

О том, как создать письмо для рассылки и что в нём писать, мы ещё поговорим. А сейчас затронем другую важную тему – объём текста для рассылки.

Вам как у инфобизнесменов или онлайн-магазинов?

У меня есть отдельная электропочта под рассылки. Там писем – как небесных тел во Вселенной. Земля дважды обогнёт Солнце и сделает сальто, прежде чем я перечитаю их все.

Заметил, что чемпионы по болтологии — инфобизнесмены и standalone-копирайтеры. Письмо у них может быть размером с журнальную колонку.

А вот самые немногословные – интернет-магазины. Тут достаточно клича «Ааее! Только сегодня: скидка 30% на всё! Налетай!», написать промокод и оставить ссылку. ASOS так и делает:

Ян Броди, автор книги «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг», предпочитает отправлять «относительно короткие письма – 300-500 слов».

В моей системе координат 300-500 слов – это перебор. Вот в предыдущем пункте (про дорожку) 99 слов. Представьте, что он будет в 5 раз длиннее. Я представил и зевнул.

Можно ещё вспомнить мудрость американских маркетологов – дескать, суть любого электронного письма можно изложить в 5-6 строках. Как вам такой подход? Берите, если нравится.

У меня хорошо срабатывали письма объёмом 400-800 знаков без пробелов (в пункте про ковровую дорожку – 574). Я и сам считаю такой размер оптимальным. Письма-эпопеи не для меня – сразу же ищу ссылку или рефлекторно закрываю.

Но вы вольны поступать, как вам хочется. Сплит-тест всех рассудит.

Вся статья за 30 секунд: краткий пересказ

1.    Письмо для почтовой рассылки – это повод поделиться чем-то полезным: новостью, обучающей информацией или скидкой.

2.    То, что вы пишете в письме, должно быть важно и интересно читателю, а не высосано из пальца. Нечем поделиться — промолчите.

3.    У меня лучше всего срабатывали письма объёмом 400-800 знаков без пробелов. Но всё познаётся в тестировании.  

>> Как зафигачить классное письмо для рассылки. Часть 2: тема письма

Автор – копирайтер Евгений Сахаров. Все дрова защищены.