Неудобный вопрос: как теперь быть со сторителлингом?

Опубликовано: 1 Апрель 2015 | Автор: | Категория: Uncategorized | Метки: , , | Оставить комментарий!

Сторителлинг в копирайтинге

Ах, продающий сторителлинг! Все о нем говорят, но никто толком не использует.

Но почему? Может, он отжил свое? А если нет, то под каким соусом подавать истории в эпоху нерезиновых компредов и сверхлаконичных лендингов?

Сейчас все расскажу.

 

Вы знаете о сторителлинге, если читали хотя бы одну книгу по копирайтингу

На всякий случай напомню: в переводе с английского storytelling – «рассказывание историй». Эти истории, если вкрутить их в продающий текст, якобы зацепят читателя за живое и #прямосейчас подведут к покупке товара.

 

«В основе любой продающей рекламы лежит захватывающая история».

 

Кажется, это даже точная цитата. Не помню, правда, чья – авторов ведь много, и все в общем-то пережевывают одно и то же. Условный русский Иван пересказывает американского Дэвида, а тот – какого-то другого американца, который Дэвиду в дедушки годится. Назовем его Клод. Это чтобы ассоциаций не повсплывало сразу. Имя редкое ведь, много Клодов сами-то знаете?

Короче, в каждой книге о рекламных текстах обязательно есть глава, а то и раздел о сторителлинге.

 

А теперь задумайтесь:

  • Давно ли вы видели продающий текст, рассказывающий правдоподобную и вдохновляющую историю?
  • Давно ли вы вообще видели продающий текст, рассказывающий историю?

 

Наверное, давненько, если не брать в расчет палеозойские одностраничники на 10 экранов, в стиле: «я был никем, потом купил курс Васи Пупкина и проснулся миллионером». Не знаю, пишет ли кто такое сейчас. И вот уж вопрос – кто на это в здравом уме поведется.

 

Классический сторителлинг в эпоху iMnogoBookv

Считается, что у каноничной продающей истории должны быть:

  • храбрый герой;
  • драматическая завязка (конфликт);
  • препятствие, которое герою предстоит преодолеть;
  • непременный хэппи энд.

Получается совсем как в песнях Брюса Спрингстина.

Продающий сторителлинг по Спрингстину

Беда в том, что такой спрингстиновский сторителлинг выглядит динозавром в нынешнюю эпоху «ай, многобукв» (iMnogoBookv), когда любое послание привычнее изложить в 140 знаках или обернуть в инфографику.

Один из классических текстов копирайтера Джозефа Шугермана начинается с придуманной истории о бухгалтере, приговоренном к семи годам тюрьмы. В русском переводе вступление занимает четыре (!) увесистых абзаца. Только потом Шугерман переходит к рекламе тренажера, на котором заключенный якобы поддерживал форму в камере.

Текст писался черт знает когда. Скорее всего, еще до моего появления на свет в 1986 году. А тогда ведь все было иначе. Тогда рулила печатная реклама, и тексты адаптировались под размер газетной полосы.

Но в формате современных продающих текстов, особенно для веба, подробным до занудства историям не хватит места.

Как быть со сторителлингом? Ставить на нем крест?

Нет, конечно. Его нужно использовать – просто ловчее и тоньше. Расскажу как.

 

Новый сторителлинг: примеры использования историй в 2015-…

Отзывы. Уж на блок с ними всегда найдется место – хоть на лендинге, хоть в коммерческом предложении. «У меня была проблема, я обратился к вот этим ребятам, и после них все распустилось-зацвело». Запустите в меня птицей бросьте в меня камень, если отзывы это не сторителлинг.

 

Кейсы. Кейс – это старший брат отзыва, окончивший физмат: вместо голых эмоций здесь цифры и факты. За примерами кейсов далеко ходить не буду и обращусь к своему опыту:

Кейс - пример сторителлинга

История? Вполне себе.

 

Фото «до/после». Думаете, что это совершенно другая степь? Тогда посмотрите на эти фотографии мужчины, борющегося с облысением. 

Всего несколько селфи с подписями скажут вам о человеке больше, чем амбулаторная карта. Теперь мы знаем, чем мужчина пользовался, когда начинал прием препаратов, как применял и сколько продолжалась терапия. Можем, в конце концов, оценить прогресс.

Короче, только что перед вами промелькнула история лечения одного человека.

 

Описание (карточка) товара. Если товар коллекционный и представляет антикварную ценность, текст можно подать в виде истории. Обратите внимание на это описание рисунка Лоис Мэйлу Джонс, представительницы Гарлемского ренессанса.

Сторителлинг в продающем описании товара

Перевод: «Лоис сделала этот рисунок, когда пошла на летнюю ярмарку в Мартас-Винъярде. Раньше у нее был здесь дом, и мы отправились сюда с ней на лето. 

Размеры указаны вместе с рамкой.

В правом нижнем углу – подпись и дата».

 

Письма для рассылки. Копирайтеры Боб Блай и Бен Сеттл очень любят начинать письма с историй (особенно в этом преуспел Бен; порой утомляет, честное слово).

Это хороший метод. Правда, есть одно но: чтобы такое письмо читали, у автора должен быть прокаченный до потолка авторитет (я вкратце писал об этом здесь). В иных случаях с продающими историями в письмах лучше не связываться.

 

***

Само собой, storytelling может быть важной частью контент-стратегии и имиджевых текстов («О нас», «История компании», легенда бренда и т.д.).

Я сам некоторые статьи в этом блоге начинал с истории. Примеры сторителлинга в моем исполнении:

— Куда вы шагаете, копирайтеры?

Стрессоустойчивость: правило 50%

Напиши мне в таком-то стиле

Осторожнее с синонимами

— Похороните AIDA за плинтусом

Но это статьи и заметки. А в продающих текстах классическим спрингстиновским историям размером с газетную полосу, кажется, пришел каюк.

А если нет, тогда почему о сторителлинге все говорят, но никто толком не использует?

Автор — копирайтер Евгений Сахаров.

Разнести весть по округе



Оставить комментарий