Похороните AIDA за плинтусом

Опубликовано: 25 Октябрь 2016 | Автор: | Категория: Uncategorized | Метки: , , | Комментарии (1)

Похороните AIDA за плинтусом

Я так долго любовался самой знаменитой работой Дэвида Огилви, что мне открылась поразительная истина: рекламная формула AIDA мертва. Если вы пишете по ней продающие тексты для сайтов, то знайте: они мертворожденные.

 

Реквизит за копейки, идея на миллион

The Man in the Hathaway shirt

Мужчина в рубашке Hathaway. Приосанившийся мистер со взглядом победителя и, верно, голубой кровью в жилах. Кто он и как лишился глаза? Сражался на фронте за свободу нации? Ввязался в перепалку с карманником, став на защиту жертвы? Или он сам гангстер и носит повязку для устрашения?

Какой же он, черт возьми, крутой!

40 лет образ одноглазого франта будоражил умы американцев. Каждый янки мечтал о рубашке Hathaway, и каждый бизнесмен жаждал поработать с Огилви.

Неужели все дело в обыкновенной аптечной повязке за 50 центов? Конечно, нет, но она играла роль аттрактанта и вовлекала читателя в текст. Все, как писали в книгах о копирайтинге Шугерман, Витале, Кеннеди. Да тот же Огилви.

 

Печатное бытие АИДЫ

Реклама рубашек Hathaway публиковалась в журнале The New Yorker. Она взвинтила продажи C. F. Hathaway в 2,5 раза и в течение первых 8 лет не претерпела ни единого изменения.

Взгляните на нее еще раз. Здесь все подчиняется принципу AIDA, где A – Attention (внимание), I – Interest (интерес), D – Desire (желание), A – Action (действие).

Внимание

Яркий образ вызывает у читателя любопытство и заставляет прочесть заголовок и начало текста

Интерес

Логичный и грамотно структурированный, продающий текст с первых строк увлекает читателя

Желание

Убедительная аргументация и тонкая игра на эмоциях запускают покупательский импульс

Действие

Текст побуждает к действию: в последнем абзаце указано, где и по какой цене можно купить эти рубашки

Структура AIDA на примере рекламы рубашек Hathaway

 

Почему так важно было нащупать необычный, парадоксальный образ? Потому что The New Yorker.

Еженедельник The New Yorker – одно из старейших и самых уважаемых изданий США, ориентированное на состоятельную аудиторию. Чтобы завладеть вниманием читателя, пролистывающего журнал в поиске интересных репортажей и очерков, нужна экстраординарная реклама. И Огилви это, конечно, понимал.

 

«Люди не читают рекламные объявления как таковые. Они читают то, что их заинтересует. Иногда этим оказывается реклама».

Дэвид Огилви

 

Вся суть печатной, ТВ- и радиорекламы – попытка пробиться в эфир мыслей потребителя сквозь информационный шум. Затейливая иллюстрация, провокационный заголовок, звонкий слоган – для рекламиста это отмычки, с помощью которых он заберется к вам в мозг и помельтешит перед глазами текстом. На, читай.

Вплоть до нулевых AIDA чувствовала себя вольготно в роли владычицы рекламных просторов. Но появился интернет, устроил дворцовый переворот и сверг монархиню. С тех пор в копирайтинге и маркетинге установился новый порядок.

 

Интернет — не журнал и не телеэфир

Можно спорить по поводу баннерной рекламы, но на продающих сайтах и лендингах привлекать внимание не нужно. Ваши посетители прошли отсев через сито поисковиков, директа и уже слегка теплые. Ну а сайт – это монастырь с вашим уставом, огороженный от чужой рекламы. Вам не с кем конкурировать, так что к черту букву «A» – переходите к «I»!

Реклама с одноглазым усачом в эру digital не выстрелила бы, потому что мы воспитаны на фотожабах, кушаем мемасы на завтрак и засыпаем под вирусняк с YouTube. Наш нюх на странное притупился. К тому же мы не читаем рекламные тексты и не ищем в них фан. Мы сканируем их в надежде зацепиться взглядом за выгоды. Есть выгоды — класс; не находим за 5 секунд — давай, до свидания.

Не все это смекают. Некоторые еще борются с ветряными мельницами, как это рекламное агентство. Вы понимаете, что к чему на их сайте? Я потыкался в меню и не понял. Интересно, какие ощущения испытывают их потенциальные клиенты?

Вместо того чтобы удивлять и шокировать потребителя, сразу же сконцентрируйтесь на том, что ему интересно. С первых слов заголовка или дескриптора дайте понять человеку, что он попал по адресу. Придумайте бронебойный оффер и упакуйте в заголовок. Разместите фото продукта и приведите список обезоруживающих буллитов, чтобы вызвать желание. Подтолкните к действию, разместив форму заказа или оставив телефон. 

Вот и вся магия. 

Так что же все-таки случилось с формулой AIDA? Она утонула в океане интернета?

Нет, просто потеряла первую «A» за ненадобностью:

AIDA → IDA

 

Когда в следующий раз заказчик захочет креативный и привлекающий внимание текст для сайта по формуле AIDA, спросите, есть ли на его сайте баннеры и ссылки на конкурентов. Нет? Тогда зачем выпрыгивать из трусов?  

 

P. S. Китайская народная мудрость: если долго сидеть на берегу реки, можно увидеть трупы проплывающих врагов.

Если внимательно изучать рекламу, можно увидеть труп модели AIDA.

Разнести весть по округе


Комментарии (1) на “Похороните AIDA за плинтусом”

  1. 1 Moriinhug  в 03:19, 26 Август 2017:

    Доброго времени суток. Благодарю за отличный материал. Самая суть.
    С уважением Рагозин Ильдар
    Эрнестович


Оставить комментарий