Похороните AIDA за плинтусом

Я так долго любовался самой знаменитой работой Дэвида Огилви, что мне открылась поразительная истина: рекламная формула AIDA мертва. Если вы пишете по ней продающие тексты для сайтов, то знайте: они мертворожденные.

Реквизит за копейки, идея на миллион

Мужчина в рубашке Hathaway. Приосанившийся мистер со взглядом победителя и, верно, голубой кровью в жилах. Кто он и как лишился глаза? Сражался на фронте за свободу нации? Ввязался в перепалку с карманником, став на защиту жертвы? Или он сам гангстер и носит повязку для устрашения?

Какой же он, черт возьми, крутой!

40 лет образ одноглазого франта будоражил умы американцев. Каждый янки мечтал о рубашке Hathaway, и каждый бизнесмен жаждал поработать с Огилви.

Неужели все дело в обыкновенной аптечной повязке за 50 центов? Конечно, нет, но она играла роль аттрактанта и вовлекала читателя в текст. Все, как писали в книгах о копирайтинге Шугерман, Витале, Кеннеди. Да тот же Огилви.

Печатное бытие АИДЫ

Реклама рубашек Hathaway публиковалась в журнале The New Yorker. Она взвинтила продажи C. F. Hathaway в 2,5 раза и в течение первых 8 лет не претерпела ни единого изменения.

Взгляните на нее еще раз. Здесь все подчиняется принципу AIDA, где A – Attention (внимание), I – Interest (интерес), D – Desire (желание), A – Action (действие).

Структура AIDA на примере рекламы рубашек Hathaway

Почему так важно было нащупать необычный, парадоксальный образ? Потому что The New Yorker.

Еженедельник The New Yorker – одно из старейших и самых уважаемых изданий США, ориентированное на состоятельную аудиторию. Чтобы завладеть вниманием читателя, пролистывающего журнал в поиске интересных репортажей и очерков, нужна экстраординарная реклама. И Огилви это, конечно, понимал.

«Люди не читают рекламные объявления как таковые. Они читают то, что их заинтересует. Иногда этим оказывается реклама».

Дэвид Огилви

Вся суть печатной, ТВ- и радиорекламы – попытка пробиться в эфир мыслей потребителя сквозь информационный шум. Затейливая иллюстрация, провокационный заголовок, звонкий слоган – для рекламиста это отмычки, с помощью которых он заберется к вам в мозг и помельтешит перед глазами текстом. На, читай.

Вплоть до нулевых AIDA чувствовала себя вольготно в роли владычицы рекламных просторов. Но появился интернет, устроил дворцовый переворот и сверг монархиню. С тех пор в копирайтинге и маркетинге установился новый порядок.

Интернет — не журнал и не телеэфир

Можно спорить по поводу баннерной рекламы, но на продающих сайтах и лендингах привлекать внимание не нужно. Ваши посетители прошли отсев через сито поисковиков, директа и уже слегка теплые. Ну а сайт – это монастырь с вашим уставом, огороженный от чужой рекламы. Вам не с кем конкурировать, так что к черту букву «A» – переходите к «I»!

Реклама с одноглазым усачом в эру digital не выстрелила бы, потому что мы воспитаны на фотожабах, кушаем мемасы на завтрак и засыпаем под вирусняк с YouTube. Наш нюх на странное притупился. К тому же мы не читаем рекламные тексты и не ищем в них фан. Мы сканируем их в надежде зацепиться взглядом за выгоды. Есть выгоды — класс; не находим за 5 секунд — давай, до свидания.

Не все это смекают. Некоторые еще борются с ветряными мельницами, как это рекламное агентство. Вы понимаете, что к чему на их сайте? Я потыкался в меню и не понял. Интересно, какие ощущения испытывают их потенциальные клиенты?

Вместо того чтобы удивлять и шокировать потребителя, сразу же сконцентрируйтесь на том, что ему интересно. С первых слов заголовка или дескриптора дайте понять человеку, что он попал по адресу. Придумайте бронебойный оффер и упакуйте в заголовок. Разместите фото продукта и приведите список обезоруживающих буллитов, чтобы вызвать желание. Подтолкните к действию, разместив форму заказа или оставив телефон. 

Вот и вся магия. 

Так что же все-таки случилось с формулой AIDA? Она утонула в океане интернета?

Нет, просто потеряла первую «A» за ненадобностью:

AIDA → IDA

Когда в следующий раз заказчик захочет креативный и привлекающий внимание текст для сайта по формуле AIDA, спросите, есть ли на его сайте баннеры и ссылки на конкурентов. Нет? Тогда зачем выпрыгивать из трусов?  

P. S. Китайская народная мудрость: если долго сидеть на берегу реки, можно увидеть трупы проплывающих врагов.

Если внимательно изучать рекламу, можно увидеть труп модели AIDA.