Новая болезнь российского копирайтинга

В русскоязычной рекламе уже 2-3 года бушует эпидемия императива. С лендингов, баннеров, интерфейсов, из писем невидимые приказчики раздают нам команды:

— Заказывай из любой точки мира!

— Создавай в несколько кликов!

— Смотри бесплатно!

Раньше призывы в манере пропагандистских плакатов размещались в CTA-формах. Еще раньше — сидели по подвалам писем и веб-текстов.

Теперь нами повелевают из заголовков, буллитов, тултипов и вообще отовсюду. Автор попадал в ситуации, когда юная маркетологиня просила перефразировать текст новостного (sic!) письма так, чтобы подзаголовки и тезисы были выражены в побудительной форме, потому что «так сейчас все делают». 

Это плохо?

Пока неизвестно. Вспомним вейперов: каждый второй вдыхает жижу, а насколько это безопасно, не знают даже врачи. Или взять колу: пить по баночке в день вроде бы не очень вредно, но многие вливают в себя галлоны колы.

С императивом в рекламе почти так же: это модно, широко используется, но порой в обход здравого смысла. Более того, день за днем этот прием работает на прокачку противорекламного иммунитета у потребителя. Скоро копирайтеры так накомандуются, что им нечем будет крыть.

Значит, все, больше не командуем?

Властвуй, но разделяй. Побуждение в рекламе работает, если вы выражаете действие:

— приводите пользовательские сценарии; 

— даете пошаговую инструкцию;

— предлагаете совершить конверсионное действие (скачать, перейти по ссылке, зарегистрироваться).

Там, где нет действия, есть обращение к чувствам или чему-то абстрактному и там, где глагол можно опустить, лучше обойтись без команд.

«Скорее всего, нет»? То есть бывают исключения?

Именно. В рекламе и маркетинге мы имеем дело с живыми людьми. Можно выявить закономерности, но называть их правилами и аксиомами —  увольте. Это всего лишь чьи-то гипотезы, которые могут быть ошибочными.

Но совершенно точно не нужно оверъюзать пока еще эффективный прием.