Все не случайно

Копирайтер – профессиональный стрелок по двум мишеням одним патроном.

ПИФ! — нужно попасть в целевую аудиторию, под которую пишется текст.

ПАФ! – нужно поразить заказчика, который винтовку в руки не брал, но может мнить себя Бьорндаленом.

Обычно проблемы в копирайтинге возникают из-за того, что заказчик оценивает текст по принципу «нравится/не нравится» и не видит главного – Системы.

Система

Заказчику нужно понять: копирайтер не новеллист, не колумнист и не блогер. Он изучает; ищет факты, вычленяет выгоды; утрамбовывает в текстовые блоки и прикидывает, как их расставить. А после редактирует, редактирует, редактирует. Романтики здесь мало.

Мальчик из «Шестого чувства» мог видеть мертвецов. Наметан глаз и у акул профессионального копирайтинга. Они учитывают мелочи, которые читатель не заметит, но пропустит через себя и благодаря этому станет ближе к покупке. Похоже на работу инженера, от которого зависит, взлетят ли ваши продажи «Протоном» в космос или позорно сгорят на старте.

Приведу примеры, что я подразумеваю под Системой (системным подходом).

Давайте поможем людям это все прочесть

Есть у меня в портфолио такой текст:

Посмотрите на заголовок и подзаголовки. Они адаптированы для беглого просмотра. Читатель сканирует их и уже понимает, чем выгодно предложение.

Еще один момент – форматирование. Дутые пассажи утомляют, но и гирлянда из абзацев-кастратов тоже бесит. Поэтому важно нащупать баланс и чередовать средние абзацы (четыре-пять строк) с короткими (три строки) и очень короткими (строка). В тексте так и есть.

Кстати, в этой статье тоже.

Одна лишняя буква — и «Шеф, все пропало!»

Продолжим анализировать текст выше. Прозумим один из блоков:

Заменить бы «яркими» на «сочными», так выразительнее. Но тогда левый столбик опустится на строку вниз, симметрия нарушится, и будет фу. И все из-за одной буквы! Читатель об этом, конечно, не узнает, ему плевать, но автор-то страдал!

Кто-то скажет, что на марки чернил читателю тоже плевать. Возражу: дозированный фичеризм порой цепляет и внушает. И чем меньше человек подкован в теме, тем почему-то больше внушает, да так, что непонятное начинает казаться многозначительным.

Вот почему гуманитарии с таким придыханием говорят об «Интерстелларе»!

Начнем за здравие

Я уважаю лендинги как явление. Они вынуждают копирайтера завернуть эго в кулечек и трудиться во благо конверсии.

В этом примере заголовок с подзаголовком, буллиты и списки раскрывают оффер (новостройки в благоустроенном зеленом районе Новой Москвы). Читатель еще на первом экране, но ответы на главные вопросы уже получил.

Рассмотрим еще один пример:

В первом абзаце сборная солянка из преимуществ и выгод. Некоторые из них раскрываются в тексте, но не все читают рекламу дальше заголовка и лида. Поэтому весь сок надо уместить здесь.

И пусть текст пухнет от смысла

Профессионалы копирайтинга умеют воздействовать на читателя. Читали «12 способов вызвать эмоции»? В этом отрывке из письма использовано как минимум шесть способов:

Еще текст под завязку забит смыслом. В двух абзацах рассказано, сколько существует компания, определена ее целевая аудитория, разжевано, что такое квесты, сколько их всего и сколько человек могут принять участие.

Как видите, все не случайно. Каждое слово на своем месте.

Защищайтесь, сударь!

Итак, профессиональный копирайтинг – это мощная Система из множества нюансов, которые нужно учесть.

Но как все-таки быть, если заказчику не понравился ваш текст?

Спокойно объясните ему про Систему на примере написанного текста. Помните метафору с «Протоном»? Впустите заказчика на завод, проведите в лабораторию и покажите чертежи ракеты.

Вот что говорит об этом Рой Питер Кларк, автор сборника «50 приемов письма»:

Моя знакомая Антея Пэнроуз раскритиковала мои короткие-короткие главы серии статей «Три маленьких слова». Она сказала: «Для меня это не достаточно. Я только-только втягиваюсь, а ты уже заканчиваешь. Мне хотелось продолжения».

Как я мог изменить ее отношение? И зачем мне делать это? Если для нее главы слишком короткие, значит они слишком короткие. Вот что я ответил:

«Антея, ты не первая, кто так реагирует на коротенькие главы. Они, естественно, не подходят для некоторых читателей. Но, используя короткие главы, я пытался привлечь к материалу читателей, которые никогда не читают больших материалов. Я получил несколько писем от читателей с благодарностью за то, что я ценю их время, и что это первая серия публикация в журнале Time, которую они прочли целиком».

Опытные авторы давно об этом смекнули. Я сам порой работаю на опережение и оставляю в тексте примечания. А уж в рекламных агентствах вся креативная команда участвует в защите придуманной концепции. Одна из святейших обязанностей, фиг ли.

Но это не означает, что автор по умолчанию прав, а у заказчика не варит котел. Копирайтеры тоже фэйлят, и иногда люто. Но это уже совсем другая тема. Напишу, когда будет время.

Автор — копирайтер из Москвы Евгений Сахаров.