Придумали заголовок для коммерческого предложения? А теперь проверьте его

Опубликовано: 3 Февраль 2014 | Автор: | Категория: Uncategorized | Метки: , | Оставить комментарий!

Заголовок коммерческого предложения

Зачем проверять? Чтобы точно понять, эффективный ваш заголовок или безнадежный. И узнать, что исправить, если все-таки безнадежный.

Поставьте плюс, если в заголовке коммерческого предложения…

 

1. Указано, какой товар или услугу вы предлагаете. Размытые заголовки типа «Увеличьте прибыльность бизнеса в 3 раза» это атата. Потому что под генератором прибыли может подразумеваться что угодно: и технология, и, блин, счастливый амулет.

???

«"КлинOK": после нас пахнет свежестью, а не хлоркой»

Ясно-понятно

«Эко-уборка офисов: после нас пахнет свежестью, а не хлоркой»

Правда, есть исключение. Если вы еще в шапке КП обозначили, что продаете, то дублировать это в заголовке ни к чему.


 

2. Раскрыт оффер (УТП). Еще Шугерман говорил, что главная цель заголовка компреда – заставить человека прочитать первое предложение. Самый простой способ этого добиться – сразу выложить все карты. Примеры заголовков с оффером:

«Вашему автосервису нужны новые клиенты? Дайте месячную рекламу на “АвтоПорталусе”. Ежедневно к нам заходят 1000 автовладельцев из Москвы»

«Эко-уборка офисов: после нас пахнет свежестью, а не хлоркой»

«Замочно-скобяные изделия по ценам фабрик»


 

3. Упакованы все смачные выгоды. Не надо ничего беречь для призыва и постскриптума – до них могут и не дойти. Если коммерческое занимает больше страницы, утрамбуйте всю мякотку в заголовок. Возможно, придется сделать его многосоставным, ввести подзаголовок и надзаголовок. Это нормально и даже хорошо. Пример:

Многосоставный заголовок коммерческого предложения


 

4. Упомянута сильная гарантия. Отличный маневр, чтобы сходу сформировать доверие. Примеры заголовка с гарантией:

«Экспресс-курсы корпоративного английского. Вернем деньги, если ваш персонал не заговорит на английском за 3 месяца занятий»


 

5. Считывается финансовая выгода. Вместо тысячи слов. Вот такую связку «заголовок + подзаголовок» я вкрутил в коммерческое предложение юриста:

Заголовок КП с финансовой выгодой

Здесь нет прямого расчета, но ЛПР понимает, что конечному клиенту он может продавать услугу и за 9 000, и за 12 000 р. За сколько хочет.


 

6. Интрига или тайна. Главное, чтобы все это цепляло и имело отношение к бизнесу клиента. Примеры:

«Заметили спад продаж? Просто 30 дней назад ваши конкуренты из [КОМПАНИИ] кое-что внедрили»

«Сколько нефти и канцерогенов в вашем кулере с водой?» (реклама доставки воды в офис)

«Знаете, сколько времени ваши сотрудники лазают в социальных сетях?»


 

7. Есть хотя бы намек на персонализацию и сегментацию. А то от КП будет впечатление, как от слепой спам-рассылки.

Только не заигрывайтесь. Если КП холодное, дотошный сбор справок о каждой компании из базы – сизифов труд. Часто достаточно щегольнуть в заголовке знанием имени ЛПР или названия конкурента. Еще шикарнее намекнуть, что вы в курсе событий в жизни компании. Примеры заголовков для персонализированных коммерческих предложений:

«Аркадий Романович, с победой вас в тендере! Предлагаем банковские гарантии от 2,5%»

«Заметили спад продаж? Просто 30 дней назад ваши конкуренты из [КОМПАНИИ] кое-что внедрили»

«Помогу уладить спор с [КОМПАНИЕЙ] в досудебном порядке»


 

8. Есть связка «ВЫГОДА, несмотря на ПРЕПЯТСТВИЕ». Мощнейший ход, подсмотренный в книге Яна Броди «Продающие рассылки». Подойдет и для коммерческих предложений. Примеры:

«Как мебельщику заключать вдвое больше сделок, несмотря на кризис»

«Как мотивировать персонал, если вы не Чарльз Брэнсон»

«Продавайте пакетные туры пачками, как будто сейчас 2013-й»


 

9. Отражена насущная для бизнеса проблема. Годится для сфер, которые жестко регламентируются законодательством, причем нормы часто меняются. Сюда же можно отнести заголовки в виде новости. Примеры:

«А вам уже вкатили штраф за нарушение кассовой дисциплины?»

«С 2018 года нельзя владеть землей, если она не внесена в кадастр. Ваша не внесена»


 

10. Начинается с «как» или «почему». Этим способам лет двести, но они до сих пор работают в компредах и продающих текстах. Фишка: не ставьте на конце вопросительный знак. Пример классического продающего заголовка:

«Как уже завтра гарантированно продать вдвое больше кондиционеров»


 

Поставьте минус, если в заголовке коммерческого предложения…

 

1. Есть два слова – «коммерческое» и «предложение». Читатель понимает: «Так-так, сейчас мне будут что-то впаривать». Исключение — горячее КП, которое клиент запросил сам. Именно запросил, а не сказал «ну высылайте», чтобы вы отвязались. Плохой пример:

«Коммерческое предложение от XXX»


 

2. Нет цифр. Числа привлекают внимание уже хотя бы тем, что разбавляют словесно-буквенную массу. Примерно такой же эффект у тире, скобок, тире и (в меньшей степени) двоеточия. Об этом писали все – от Джо Витале до Дениса Каплунова. Так давайте не будем забывать. Плохой пример:

«Как привлечь клиента и сэкономить бюджет»

Дописать в конце «на столько-то %» – и уже станет лучше.


 

4. Гирлянда слов в одно предложение. Этим особенно грешат те, кто уверовал в силу раскрученных «Бизнес-молодостью» 4U-заголовков. Плохой пример:

«Выведем ваш сайт в топ-10 Яндекса по 50 ключевым запросам за 3 месяца по цене 60 тысяч рублей или вернем все деньги»

Все вроде бы по науке: конкретика, цифры. Но тут передозировка условиями: прочитать все на одном дыхании и понять с первого раза невозможно. Однако этот заголовок не безнадежен. Его можно здорово прокачать, если раздробить хотя бы на два предложения.


 

5. Яркий имиджевый окрас. Заголовки в стиле слоганов из телевизионной рекламы звучат претенциозно и пафосно, но продают из рук вон плохо. Не используйте такие в вашем КП. Плохой пример:

«Организация банкетов от XXX – когда от роскоши перехватывает дыхание»


 

6. Оверобещания. Часто авторы КП обещают в заголовке несбыточное. Будто они спасают бизнес. Да что там – всю отрасль! Весь мир! Программа обнаружения плагиата в курсовых у них «готовит лучшие умы страны и поднимает престиж российского образования». КП на поставку электрогриля для шаурмы начинается заголовком «Пусть весь район обедает в вашем кафе».

Это смешно. Конечно, сервис проверки не поднимает образование, зато избавляет администрацию вуза от терок с Минобрнауки. Оборудование для шаурмы и сама шаурма в меню не станут причиной закрытия «Макдоналдса» на углу. Зато это привлечет студентов, простой рабочий класс и гопоту.


 

7. Есть стоп-слова. Первым делом уничтожьте качественные прилагательные («уникальный», «качественный», «лучший» и т. д.), слова-спецификаторы («очень», «самый» и т. д.). Все это бездоказательно. Затем закопайте наречия и всякие отглагольности: причастия, деепричастия и т. д. Это усложняет восприятие заголовка вашего коммерческого предложения. Плохой пример:

«XXX – уникальный и самый качественный лакокрасочный материал, зарекомендовавший себя в России»


 

8. Провокация, дерзость, юмор категории Б.  Нестандартный заход – хорошо. Но только если это не дерзкое заявление, толстая или пошлая шутка, нетактичный вопрос в лоб. Это могло работать году в 2010, но в 2018 конкретно выбешивает. В конце концов, коммерческое может прочитать гендир фирмы. Плохие примеры:

«Сколько можно сливать рекламный бюджет в трубу?»

«Как остаться без денег в следующем году? Пропустить это предложение»


 

Теперь подсчитайте плюсы и минусы 

Если набрали от 4 баллов — хорошо, можете смело рассылать коммерческое предложение по базе и тестировать результат. Застряли на нуле или чуть выше? Просто подкорректируйте заголовок, причешите его. Теперь вы знаете, как это сделать. Залезли в минус? Знаете, вам бы перечитать статью.

P. S. О заголовке думай — да с темой не плошай. Если у вас холодное КП, то количество открытий определяет не заголовок, а тема письма и его превью (или сопроводительное письмо). Об этом я написал в отдельной статье — читайте.

Нужны коммерческие предложения с цепляющими заголовками? Обращайтесь

>>Узнавайте о новых статьях в блоге из паблика "ВКонтакте"

>>Или из Твиттера

Автор — копирайтер Евгений Сахаров

Разнести весть по округе



Оставить комментарий