Придумали заголовок для коммерческого предложения? А теперь проверьте его
Опубликовано: 3 Февраль 2014 | Автор: Евгений Сахаров | Категория: Uncategorized | Метки: заголовок, коммерческое предложение | Оставить комментарий!
Зачем проверять? Чтобы точно понять, эффективный ваш заголовок или безнадежный. И узнать, что исправить, если все-таки безнадежный.
Поставьте плюс, если в заголовке коммерческого предложения…
1. Указано, какой товар или услугу вы предлагаете. Размытые заголовки типа «Увеличьте прибыльность бизнеса в 3 раза» это атата. Потому что под генератором прибыли может подразумеваться что угодно: и технология, и, блин, счастливый амулет.
«"КлинOK": после нас пахнет свежестью, а не хлоркой»
«Эко-уборка офисов: после нас пахнет свежестью, а не хлоркой»
Правда, есть исключение. Если вы еще в шапке КП обозначили, что продаете, то дублировать это в заголовке ни к чему.
2. Раскрыт оффер (УТП). Еще Шугерман говорил, что главная цель заголовка компреда – заставить человека прочитать первое предложение. Самый простой способ этого добиться – сразу выложить все карты. Примеры заголовков с оффером:
«Эко-уборка офисов: после нас пахнет свежестью, а не хлоркой»
«Замочно-скобяные изделия по ценам фабрик»
3. Упакованы все смачные выгоды. Не надо ничего беречь для призыва и постскриптума – до них могут и не дойти. Если коммерческое занимает больше страницы, утрамбуйте всю мякотку в заголовок. Возможно, придется сделать его многосоставным, ввести подзаголовок и надзаголовок. Это нормально и даже хорошо. Пример:
4. Упомянута сильная гарантия. Отличный маневр, чтобы сходу сформировать доверие. Примеры заголовка с гарантией:
5. Считывается финансовая выгода. Вместо тысячи слов. Вот такую связку «заголовок + подзаголовок» я вкрутил в коммерческое предложение юриста:
Здесь нет прямого расчета, но ЛПР понимает, что конечному клиенту он может продавать услугу и за 9 000, и за 12 000 р. За сколько хочет.
6. Интрига или тайна. Главное, чтобы все это цепляло и имело отношение к бизнесу клиента. Примеры:
«Сколько нефти и канцерогенов в вашем кулере с водой?» (реклама доставки воды в офис)
«Знаете, сколько времени ваши сотрудники лазают в социальных сетях?»
7. Есть хотя бы намек на персонализацию и сегментацию. А то от КП будет впечатление, как от слепой спам-рассылки.
Только не заигрывайтесь. Если КП холодное, дотошный сбор справок о каждой компании из базы – сизифов труд. Часто достаточно щегольнуть в заголовке знанием имени ЛПР или названия конкурента. Еще шикарнее намекнуть, что вы в курсе событий в жизни компании. Примеры заголовков для персонализированных коммерческих предложений:
«Заметили спад продаж? Просто 30 дней назад ваши конкуренты из [КОМПАНИИ] кое-что внедрили»
«Помогу уладить спор с [КОМПАНИЕЙ] в досудебном порядке»
8. Есть связка «ВЫГОДА, несмотря на ПРЕПЯТСТВИЕ». Мощнейший ход, подсмотренный в книге Яна Броди «Продающие рассылки». Подойдет и для коммерческих предложений. Примеры:
«Как мотивировать персонал, если вы не Чарльз Брэнсон»
«Продавайте пакетные туры пачками, как будто сейчас 2013-й»
9. Отражена насущная для бизнеса проблема. Годится для сфер, которые жестко регламентируются законодательством, причем нормы часто меняются. Сюда же можно отнести заголовки в виде новости. Примеры:
«С 2018 года нельзя владеть землей, если она не внесена в кадастр. Ваша не внесена»
10. Начинается с «как» или «почему». Этим способам лет двести, но они до сих пор работают в компредах и продающих текстах. Фишка: не ставьте на конце вопросительный знак. Пример классического продающего заголовка:
Поставьте минус, если в заголовке коммерческого предложения…
1. Есть два слова – «коммерческое» и «предложение». Читатель понимает: «Так-так, сейчас мне будут что-то впаривать». Исключение — горячее КП, которое клиент запросил сам. Именно запросил, а не сказал «ну высылайте», чтобы вы отвязались. Плохой пример:
2. Нет цифр. Числа привлекают внимание уже хотя бы тем, что разбавляют словесно-буквенную массу. Примерно такой же эффект у тире, скобок, тире и (в меньшей степени) двоеточия. Об этом писали все – от Джо Витале до Дениса Каплунова. Так давайте не будем забывать. Плохой пример:
Дописать в конце «на столько-то %» – и уже станет лучше.
4. Гирлянда слов в одно предложение. Этим особенно грешат те, кто уверовал в силу раскрученных «Бизнес-молодостью» 4U-заголовков. Плохой пример:
Все вроде бы по науке: конкретика, цифры. Но тут передозировка условиями: прочитать все на одном дыхании и понять с первого раза невозможно. Однако этот заголовок не безнадежен. Его можно здорово прокачать, если раздробить хотя бы на два предложения.
5. Яркий имиджевый окрас. Заголовки в стиле слоганов из телевизионной рекламы звучат претенциозно и пафосно, но продают из рук вон плохо. Не используйте такие в вашем КП. Плохой пример:
6. Оверобещания. Часто авторы КП обещают в заголовке несбыточное. Будто они спасают бизнес. Да что там – всю отрасль! Весь мир! Программа обнаружения плагиата в курсовых у них «готовит лучшие умы страны и поднимает престиж российского образования». КП на поставку электрогриля для шаурмы начинается заголовком «Пусть весь район обедает в вашем кафе».
Это смешно. Конечно, сервис проверки не поднимает образование, зато избавляет администрацию вуза от терок с Минобрнауки. Оборудование для шаурмы и сама шаурма в меню не станут причиной закрытия «Макдоналдса» на углу. Зато это привлечет студентов, простой рабочий класс и гопоту.
7. Есть стоп-слова. Первым делом уничтожьте качественные прилагательные («уникальный», «качественный», «лучший» и т. д.), слова-спецификаторы («очень», «самый» и т. д.). Все это бездоказательно. Затем закопайте наречия и всякие отглагольности: причастия, деепричастия и т. д. Это усложняет восприятие заголовка вашего коммерческого предложения. Плохой пример:
8. Провокация, дерзость, юмор категории Б. Нестандартный заход – хорошо. Но только если это не дерзкое заявление, толстая или пошлая шутка, нетактичный вопрос в лоб. Это могло работать году в 2010, но в 2018 конкретно выбешивает. В конце концов, коммерческое может прочитать гендир фирмы. Плохие примеры:
«Как остаться без денег в следующем году? Пропустить это предложение»
Теперь подсчитайте плюсы и минусы
Если набрали от 4 баллов — хорошо, можете смело рассылать коммерческое предложение по базе и тестировать результат. Застряли на нуле или чуть выше? Просто подкорректируйте заголовок, причешите его. Теперь вы знаете, как это сделать. Залезли в минус? Знаете, вам бы перечитать статью.
P. S. О заголовке думай — да с темой не плошай. Если у вас холодное КП, то количество открытий определяет не заголовок, а тема письма и его превью (или сопроводительное письмо). Об этом я написал в отдельной статье — читайте.
Автор — копирайтер Евгений Сахаров
Оставить комментарий