Хороший копирайтинг на примере IKEA

В августе я побывал в Финляндии, где угорел по муми-троллям, городским трамваям, но особенно по лакричным конфетам. Теперь каждые выходные я езжу за ними в IKEA.

В IKEA замечательно все: товары для дома, лавка шведских продуктов, чистые и свободные сортиры. А еще там хороший копирайтинг в торговых залах, какие POS-материалы ни возьми – от ценников до стендов. Да что там! Я еще нигде не видел такого бомбического POS-копирайтинга.

«Это же идея для нового поста!» — подумал я. Сказано – сделано. Вооружаюсь айпадом и с утра пораньше еду на объект, чтобы все отфотографировать.

1. Я на месте. Первое, что бросается в глаза: икеевские копирайтеры ювелирно работают с выгодами.

2. Тексты обезвожены и сообщают то, что нужно, не наделяя кастрюли и табуретки магическими свойствами. Все по ГОСТу.

3. Задачка адептам высокого литературного штиля: пересчитать прилагательные и наречия в икеевских POS-текстах. К примеру, в этом:

4. В хорошем копирайтинге никогда не получится (да и не захочется) угадать автора. Я не знаю, чья фигура стоит за текстами IKEA, хотя это может быть как штатный копирайтер, так и ребята из условного BBDO. Или даже провинциальный самородок, которого подкармливают контент-студии. Копирайтер имеет право на собственный стиль, только когда пишет в свой блог, потому что в рекламе каждый словесный выкрутас отсекает кусочек целевой аудитории.

5. Оба-на! Идеальное описание товара: инструкция по применению, сведения о комплектации, выгоды и даже пользовательские сценарии. Сохраняй в swipe-файл и моделируй.

6. Рубль давно протаранил дно, но IKEA вернула нам 2013 год: тут и сейчас можно найти тарелки и стаканы по цене пачки Orbit. Как шведы объясняют такие низкие цены (кликабельно).

7. С выгодами и аргументацией ясно, но в книгах пишут, что покупки совершаются на эмоциях.

Чтобы взбудоражить висцеральный мозг, отвечающий за наши чуйства, достаточно подсунуть ему нужную картинку. Дальше он сам все считает и сгенерирует эмоцию.

Проверим? Посмотрите на фото с ковриком. От него веет уютом нежного ворса и теплом жарко нагретой батареи, правда?

8. Мальчишки и девчонки, а также их родители, истории дизайнеров услышать не хотите ли?

9. По легенде, у каждой безделушки в Икее свой создатель и своя история. Ты совершенно по делу считал, что это массовый товар, а тут – на тебе! – штучный, дизайнерский, над которым корпели Карина, Тео, Нео и десятки других опрятно одетых европейцев с улыбкой цвета фаянса.

10. Фото – для импульса «Я хочу!», текст – для решения «Мне это нужно» (кликабельно).

11. Доброжелательность и забота о клиенте – единственные эмоции, которыми всегда нужно приправлять рекламные тексты.

12. Еще один пример хорошего копирайтинга от Икеи: тексты подмигивают и улыбаются покупателю. 

13. В диджитале эпидемия императив-передоза: «заказывай из любой точки мира», «создавай в несколько кликов», «смотри бесплатно». И так везде: в заголовках, буллитах, на кнопках. Шведы тоже подхватили эту заразу: глаголят и повелевают. Но здесь это уместно.

14. Заголовки на стендах считываются и дают представление о содержании текста, даже если вы отошли в другой конец зала. Юзабилити — наше все.

15. Представим, что торговый зал это веб-интерфейс, а эта надпись на столешнице – тултип.

16. IKEA плюет на многие аксиомы копирайтинга с высоты гардероба ПАКС. «Текст не корова, мычать не должен», «”Вы” – главное слово в копирайтинге», бла-бла-бла. Со времен лебедевского текста о компании не видел такого сильного контраргумента всей этой чепухе. Вы можете писать от себя, но вот плясать нужно от клиента.  

(Тест-машина для мебели в кадр не влезла)

17. Фичеризм – плохо? Вы просто влюблены в Ильяхова не умеете его готовить. Клиент за милую душу проглотит порцию фичеризма, если тот подан под сладким соусом выгоды.

18. Кстати, а вот и инфостиль.

19. Проверим, выдержит ли IKEA испытание Главредом. Ой, всё плохо: 4,9/10 баллов, основные проблемы: неуклюжий синтаксис, усилители. Ну, не боги горшки обжигают.

20. Выпускники филфака и читавшие Роя Питера Кларка изойдутся слюной от возмущения: тавтология, не соблюдена территория слова!

Справедливости ради: можно было поиграть с синонимами. Это же так легко и просто. 

21. Эй, отдел мерчендайзинга! Расставьте по полочкам все запятые.

22. «Запятые? Да в жопу ваш русский язык».

23. «Я скзл: в жп вш рсскй язк».

24. Простим шведской фрекен пробелы в знании чужой грамматики. Она же так обезоруживающе мила и гостеприимна. Хей до!

P. S. На фото я наслаждаюсь лакричными конфетами, а финский бриз игриво щекочет мои волосы.