Как написать коммерческое предложение, если вы в этом ни бум-бум

Опубликовано: 29 Март 2014 | Автор: Евгений Сахаров | Категория: Uncategorized | Метки: коммерческое предложение, пошаговое руководство | Оставить комментарий!

Сегодня я распишу, как с нуля составить правильное коммерческое предложение на оказание услуг.  Любых: автосервиса, спецтехники, охраны, ремонта и т. д.

Оговорюсь сразу: речь пойдет о «холодном» КП, потому что его сложнее составить. А где сложнее — там и интереснее.

Структура коммерческого предложения

Любой продающий текст имеет структуру – то есть определенный порядок изложения. Она может выглядеть так:

1.     Заголовок

2.     Вводный абзац

3.     Оффер (ваше предложение)

4.     Аргументация

5.     Продажа цены

6.     Призыв к действию

 

Эта последовательность бывает четкой или размытой. Какие-то пункты могут добавляться, какие-то – опускаться или меняться местами. Это не формула и не аксиома.

Если на то пошло, копирайтинг – он вообще не про формулы и аксиомы. Порой каноничное, правильное КП не выстреливает, а нестандартный текст, написанный в обход всяких догм, получает высокий отклик. Однако на первых порах лучше придерживаться этой схемы.

 

Заголовок

Самый короткий пункт нашей программы. Просто я уже достаточно написал об этом здесь.

Вкратце напомню, что заголовок КП должен быть цепляющим и содержать выгоду. Желательно, чтобы он не был слишком длинным. 10 слов – перебор, срочно вводите подзаголовок.

 

Вводный абзац

Как правильно начать коммерческое предложение? Читайте вот этот пост. А вообще просто напомните клиенту о проблеме. Но проблема должна быть не абы какой, а связанной с его бизнесом. Почти всех бизнесменов тревожат следующие вопросы:

• Как приумножить прибыль?
• Как сэкономить деньги?
• Как делать работу быстрее и эффективнее?
• Как привлечь больше клиентов?
• Как уделать надоедливых конкурентов?

И так далее. Каждый из этих пунктов можно сделать распространенным, то есть раздробить одну большую проблему на комплекс проблемок.

Пример. Владельца бюро переводов волнуют мотивация сотрудников, несовершенство нынешнего ПО и неважно отлаженные процессы. Все это относится к третьему пункту («Как делать работу быстрее и эффективнее»).

Как писать холодное коммерческое предложение на оказание услуг, чтобы с первых строк подсадить читателя на крючок?

Задайте себе три вопроса:

1. Почему проблема негативно влияет на бизнес клиента?
2. Как он справлялся с ней раньше?
3. Какие трудности при этом испытывал?

Будут ответы на эти вопросы – будет годный проблемный абзац.

В вводном абзаце не обязательно прямо указывать клиенту на болячки. Можно пойти от обратного и нарисовать клиенту картину светлого будущего, где он уже и не вспоминает о допекавших его трудностях. 

Важно: не раздувайте вводный абзац на полстраницы. Достаточно расписать все в 2-7 строках.

 

Оффер

Оффер коммерческого предложения это, извините за тавтологию, и есть ваше предложение. Грубо говоря, это суть обращения, услуга, густо замешенная на вашем УТП. Чем лакомее оффер, тем больше шансов, что выберут именно вас, а не конкурентов.

Примеры офферов:

«Штучные продающие тексты с 4 гарантиями (с манибэком)»

«Доставка обедов японской кухни в офис»

«Обслуживание принтеров со скидкой 15% (только до 30 сентября)»

«Размещение рекламы в журнале + 30 дней рекламы на сайте в подарок»

«Доставка запчастей для сервис-центров из Европы и США за 14 дней»

 

Придумывание оффера — это задача бизнесмена. Задача копирайтера — поставить оффер в самом светлом и красивом углу комнаты и увесить гирляндой, чтобы он аж сиял.

 

Говорите с читателем на языке выгод: 

— Предлагайте не носки оптом, а увеличение оборота магазина за счет продажи ходового и всегда актуального товара.

— Не рекламное объявление в журнале за 15 000 рублей, а возможность получить 10 000 новых клиентов по рубль пятьдесят каждый.

— Не просто доставку горячих обедов, а доставку за полчаса в любой район.

Оффер должен быть четким и конкретным. Без него коммерческое предложение больше похоже на пресс-релиз. А мы сейчас не его составляем.

В общем, фраза "Доставка горячих обедов в любой район за 30 минут" круче, чем нечто размытое и непонятное, похороненное в круговерти эпитетов, метафор и прилагательных.

 

Аргументация

Итак, вы уже как-то начали КП и что-то предложили клиенту. Следующая задача – убедить человека в ценности вашего предложения.

Для этого составьте мощный, обезоруживающий список преимуществ. Естественно, с позиции их выгоды для клиента. Выпишите все преимущества, что придут вам в голову. Прямые и вытекающие, очевидные и те, за которыми нужно лезть в чертоги разума. Должно получиться не меньше 10 пунктов. Затем вычеркните общие и оставьте те, которые делают ваше предложение уникальным, а текст – убедительным.

 

Допустим, вы у вас клининговая компания. Выгода «ваш офис будет сиять чистотой» общая. Она ничем не выделяет фирму среди конкурентов.

А если вы укажете, что штат компании позволяет выделить на один офис до 10 уборщиков, которые отдраят все полы за час? Это же просто здорово!

А как вам такое: уборка не только в рабочее время, но и после шести, чтобы не отвлекать персонал. Будь я на месте адресата – заказал бы не раздумывая.

 

Любые аргументы подтверждайте цифрой или фактом. Голословность – архивраг продающего текста.

— Если прибыль вырастет вдвое, то за какой срок?

— Если новое решение эффективнее прежнего, то почему?

— Если работали с крупными компаниями, то с какими? 

— Нужны какие-то расчеты – проведите их.

Как наглядно обозначить выгоды и преимущества? Я люблю следующую модель: «Выгода. Ее раскрытие через преимущество». Пример:

Качество печати на уровне оригинального картриджа.

Мы используем тонер SCC (США) и оборудование Irwin и Atrix. Перед заправкой картриджа удаляем остатки старого тонера и проверяем состояние механики.

 

Продажа цены

В коммерческом предложении на услуги надо указывать цены.

Мы, копирайтеры, и вы, бизнесмены, так долго прятали цены в компредах, на сайтах и вообще везде, что у клиентов выработался стереотип: если стоимость не указана, услуга дорогая. А ведь это не всегда так.

Многие оправдывают свою ценофобию якобы сложным ценообразованием. Или боязнью, что конкуренты подсмотрят и предложат аналогичный продукт еще дешевле. Но всегда можно указать какие-то пределы или хотя бы минимальную стоимость. И всегда найдется умник, который переплюнет вас по цене, даже если будет работать в убыток. Это закон рыночных джунглей.

Ладно, цену вы указали. Но что делать, если она действительно высока? Воспользуйтесь любым из этих приемов.

Что еще поможет развеять сомнения читателя:

• Гарантии с манибэком
• Отзывы клиентов
• Мнения экспертов
• Список клиентов
• Фото «До/После»

Указывайте эту информацию до сообщения цены или сразу после.

Но помните: объем коммерческого предложения ограничен. Для холодного КП во вложении это 1-2 листа A4. Больше – только если есть сложные расчеты и таблицы. Если рассылаете КП в самом письме, то объем должен быть не более 1-1,5 экрана ноутбука средних размеров (это ~ 1 лист A4).

Таким образом, если у вас есть 10 отзывов о продукте, укажите один-два самых убедительных. То же самое со списком клиентов. Выберите 3-5 самых громких имен.

 

Призыв к действию

Три вещи, которые вам нужно знать о призыве к действию в коммерческом предложении:

 

1.     Он должен быть. Всегда. Да, так и пишите: «Звоните по телефону: XXX-XX-XX». Без призыва к действию вы информируете, а не продаете.

2.     Действие должно быть максимально простым. Иначе читатель его не совершит. Не пытайтесь закрыть сделку в один шаг, высылая вместе с электронным письмом договор на десяти вордовских листах. Коммерческое предложение не так работает. Лучше перенаправьте человека на звонок, ответ на письмо или переход по ссылке.

3.     Усильте призыв ограничением – по времени или по количеству товара. Если ограничений в принципе нет – то введите их (и честно соблюдайте). Пример ограничения: 10% скидка на услуги копирайтера только до 15 апреля.

 

Общие рекомендации

— Пишите кратко и по существу.

— Пишите по-человечески. Не опускайтесь до использования канцелярского (бюрократического) языка.

— В вашем КП не должно быть «воды», но обязан быть «воздух». Текст не должен сливаться в общую словесную массу. Разделяйте тезисы и блоки двойным пробелом. В каждом абзаце должно быть не больше 4 строк.

— Объем холодного коммерческого предложения без таблиц, диаграмм и сложных расчетов в печатном виде – 1-2 листа A4. В крайнем случае – 3 листа (если есть графика). С КП для холодной массовой email-рассылки все еще строже: 1-1,5 экрана ноутбука средних размеров. Не укладываетесь в эти рамки – упрощайте текст и отсекайте все лишнее.

— Если планируете рассылать КП во вложении email, подготовьте краткое сопроводительное письмо.

---

Вот и все на сегодня. Как видите, составление КП — почти что целая наука. Так что если вы не хотите провести за этим делом несколько вечеров, а КП срочно нужно – я к вашим услугам. Стоимость — от 2900 руб.

---

Автор — копирайтер Евгений Сахаров

---