Как написать юридическое коммерческое предложение

Юридическая контора – последнее место на земле, где захочется скоротать время. Обратился к юристу – значит, у тебя беда или скоро будет. Даже если ты пришел к нему простым плебеем, а ушел индивидуальным предпринимателем, то ушел с проблемой: отныне ты рискуешь своим имуществом.

Мы выбираем юристов по прайсу или близости офиса, потому что не знаем, как еще. На сайтах и в письмах от юрфирм нас встречает отборная канцелярщина. Поди разбери, что там предлагают.

Все это нужно учитывать при написании КП для юридической компании.

Писать самому или доверить копирайтеру?

Если вы владелец юрфирмы, то можете справиться и сами. Вы хорошо знаете нишу и лучше всех – свой бизнес. Но могут возникнуть проблемы с подачей и особенно юзабилити текста. Копирайтинг – это на 50% «что писать» и на 50% «как сделать так, чтобы это считали за 10 секунд с расстояния 15 метров».

Можно заказать юридическое коммерческое предложение у копирайтера. Но вы не перекладываете ответственность, а делите ее с копирайтером пополам. Он будет подсовывать какие-то анкеты с вопросами, а вы – их заполнять. На это нужно время, терпение и желание, но без этого никак.

Мой опыт показывает, что заказчики тратят на заполнение брифа от 20 минут до часа.

Оффер решает все

Работа над компредом начинается с изучения продукта и конкурентов, а продолжается упаковкой оффера (или УТП, или ценностного предложения). Оффер – это коктейль из главных выгод предложения. Именно после ознакомления с офферами (вашим и конкурентов) клиент начинает выбирать и решать. 

Вокруг чего можно строить оффер в КП:

• Цена. «Регистрация товарного знака под ключ за 6 000 рублей».
• Скорость. «Взыскание долгов за 2 месяца или быстрее».
• Опыт. «Адвокатская группа: за 32 года выиграли более 5 000 дел».
• Гарантия. «Ликвидируем ООО за X дней: платим 1% от суммы за каждый день просрочки».
• Скидки и бонусы. «Оформление земли: каждый второй участок за полцены».
• Нишевание. «Русскоязычные адвокаты во Франции».

Эти и другие критерии могут комбинироваться:

Фундамент для оффера закладывает бизнесмен. Копирайтер придает офферу огранку, чтобы тот не просто считывался, а еще и сиял, как бриллиант.

Структура

Заголовок и оффер

У меня эти два элемента обычно сплетаются в позу из Камасутры. Продающий текст юридической фирмы, которая регистрирует ЮЛ, я бы начал как-то так:

Как видите, оффер начинается еще с заголовка («под ключ», «15 000 рублей») и раскрывается далее.

О заголовке нужно знать две вещи: он должен быть конкретным (дайте понять читателю, какую услугу предлагаете) и содержать одну-две главные плюшки оффера. Почему только одну-две? А вот попробуйте прочитать это:

Но если очень хочется, можно ввести подзаголовок, и тогда все устаканится:

Круто, если заголовок с цифрой. Это красиво.

Читать статью: Придумали заголовок для коммерческого предложения? А теперь оцените его

Доказательства

Итак, вы наобещали клиенту золотые горы. Но обещать – не значит жениться. Слишком лакомые условия сервиса могут наводить на подозрения. Ваша задача – отбить возражения клиента и вызвать доверие. В этом помогут:

— Дополнительные выгоды. Все, что не влезло в оффер, но может заинтересовать клиента, вываливаем в отдельном блоке по принципу «от важного к менее значимому».

— Гарантии. Если не отражены в заголовке или оффере.

— Отзывы и кейсы. В B2B отзывы и рекомендации значат многое, а кейсы вообще наше все. В вашей сфере делиться случаями из практики сам Босх велел. Если боитесь нарушить право конфиденциальности, не указывайте персональные данные.

— «Как мы работаем». Копирайтеры активно использовали этот блок еще на лендингах – и теперь он встречается в каждом втором коммерческом предложении.

— Справка о компании. Регалии, опыт сотрудников, список клиентов – все, что играет на имидж.

— Снятие основного возражения. Допустим, вы делаете что-то подозрительно быстро или, наоборот, возмутительно долго. Или у вас принцип. Например, все вокруг регистрируют товарные знаки онлайн, а вы –  нет, но не потому, что не можете, а просто считаете, что нужно как-то по-другому. Объясните в отдельном блоке, почему так, чтобы не плодить сомнения у клиента.

Важно: выгоды должны быть конкретными, гарантии – с финансовыми обязательствами, блок «Как мы работаем» – кратким и наглядным, справка о компании – выжимкой с цифрами и фактами.

Цена и ее обоснование

Если цена фиксированная и выгодная, как в примере с регистрацией ЮЛ, то достаточно вынести ее в заголовок.

Допустим, вы составляете коммерческое предложение на юридическое абонентское обслуживание или сопровождение бизнеса. Тогда цена может варьироваться в зависимости от набора услуг. Это лучше отразить в таблице или в виде тарифных пакетов. Размер такой таблицы — не более 1/3 страницы. Если больше — вынесите ее приложением после основной части текста.

Если цена высокая, укажите почему. Например, покажите, что входит в стоимость, как здесь:

Читать статью: 6 приемов продажи цены в продающем тексте

Призыв к действию

Вопреки массовому заблуждению это второстепенный элемент. Он важен, но не нужно устраивать вокруг него карго-культы. Если у вас нет козыря в рукаве типа скидки или бонуса, то можно просто оставить телефон, e-mail и сайт и написать «Звоните и пишите!». И если у вас внятный и конкурентоспособный оффер — вам будут звонить и писать.

Но если объем позволяет, призыв можно усилить дополнительными триггерами или постскриптумом.

Читать статью: Выжимаем максимум из призыва к действию в продающем тексте

Читать статью: 8 примеров эффективного использования постскриптума в продающем тексте

Главное – сделать действие простым. Не принуждайте позвонить, а дайте выбор: телефон, e-mail, консультант на сайте, skype и т. д. Не кричите о сиюминутном подписании договора, а поманите бесплатной консультацией, чтобы втянуть в диалог.

Образцы КП для юристов

Коммерческое предложение юриста

Коммерческое предложение юридической компании

Типичные ошибки юридического КП

Не выстроена логика. Начало про Фому, середина – про Ерему, а дальше вообще чертовщина какая-то. Читатель путается, морщится и закрывает текст.

Канцелярит. Юристы – асы многоэтажных формулировок: они пишут, общаются и мыслят казенными фразами. Но в продающих текстах это смертоубийственно. Читатель видит перед собой глухую чащу из колючего канцелярита и ранит в ней свой мозг.

Формализмы. Это когда вы не можете выключить в себе юриста и к фразе в тексте «предложение» автоматом дописываете «не является публичной офертой». Или не указываете крупных клиентов, потому что не попросили их письменного согласия.

Нет персонализации и сегментации. Не выяснить имя и должность ЛПР (лица, принимающего решение) – плоховато. Но совсем зашквар рассылать одинаковое КП госкорпорациям и стартапам, где офис — это коленка создателя, подпирающая ноутбук. Адаптатируйте КП под нужды и специфику разных групп из вашей ЦА.

Единое КП на все услуги. Затачивайте текст под одну услугу (максимум –  две-три смежные или альтернативные друг другу). Иначе это уже не КП, а презентация о компании.

Вступление. Пишите вступление, только если у вас эксклюзивная услуга и нужна особая подводка. Или если есть повод: например, новость об изменениях в законодательстве, которые могут загнать бизнес клиента под ноготь. В остальных случаях лучше обойтись без вступления и сразу вывалить оффер.

У КП нет шанса на прочтение. Позаботьтесь о структуре и аккуратном оформлении. Сделайте так, чтобы читатель за 20 секунд смог узнать все о вашем оффере.

Устроили «Магазин на диване». Одна из задач холодного КП – не бесить, ведь текст будут читать руководители. Так что слюнявую и приторную американщину, показную дерзость и манипулятивные приемчики – отставить.

Длинно! Холодное КП в печатном виде без графики, таблиц и расчетов уместите в один лист А4; с оными – в 1,5-3 листа. КП для рассылки в электронном письме старайтесь уместить в 1-1,5 экрана ноутбука средних размеров. Горячему КП позволительно больше — там хоть брошюру на 24 страницах отправляйте.

Нет понимания, как рассылать КП. В зависимости от способа отправки компред может быть длиннее или короче, закрывать на одно или другое действие.

***

Нужно коммерческое предложение юридической компании – емкое, понятное, убедительное? Закажите его у меня за 2900 или 3900 рублей (зависит от типа). 4 гарантии, сроки – до 5 рабочих дней. Также пишу другие продающие тексты на эту тематику: для лендинга, сайта, рассылки и т. д.