Как написать коммерческое предложение по питанию и кейтерингу

За октябрь и кусочек ноября я составил два коммерческих предложения по корпоративному питанию. Оба КП от ресторанов и не просто холодные, а ледяные.

Кажется, что любой гуманитарий напишет продающий текст о доставке обедов, организации столовой или буфета, корпоратива или банкета. Но кейтеринг — сложная ниша: поставщики предлагают одинаковые услуги на почти одинаковых условиях. Если УТП не прощупывается сразу, то это беда.

Вы можете заказать КП у копирайтера. Можете написать и сами, но тогда обязательно прочтите эту статью.

Продавайте одну услугу, а не все сразу

Кейтеринг – это букет разношерстных услуг. Они все о питании персонала, но в остальном между ними мало общего. Сравните: рядовой обед в столовой и тимбилдинг на природе в честь дня Нептуна.

Не превращайте компред в презентацию компании (почему — написано здесь). Продавайте отдельную услугу, а не все, что предлагает компания.

Структура КП

1. Заголовок
2. Вступление
3. Оффер (УТП)
4. Выгоды и преимущества
5. Подтверждение деловой репутации
6. Цена и ее аргументация
7. Призыв к действию

Заголовок

Я сполна написал о заголовках для коммерческих предложений. Прочитайте.

Несколько советов: пусть фундаментом для заголовка станет ваше УТП. Желательно использовать цифры – как и тире, они разбавляют словесную кашу. Оптимальное количество слов – до десяти. Если больше, вводите подзаголовок.

Примеры:

— Как экономить на офисных обедах до 30%

— Фитнес-меню для танцевальных студий

— Корпоративный хэллоуин в старинной усадьбе

— Бизнес-ланчи в 2-этажном ресторане вместимостью до 150 человек

— Атмосферный ресторан-бар для бизнес-встреч и переговоров в самом центре Москвы. 

Вступление

По данным исследования Microsoft, за 15 лет концентрация внимания интернет-пользователей снизилась с 12 до 8 секунд. То есть уже на девятой секунде человеку хочется отвлечься от чтения или задачи, чтобы проверить соцсети, потянуться на кресле или сходить за чипсами.   

Поэтому если ваша услуга типовая и не требует подводки – обойдитесь без вступления, чтобы не потерять читателя.

Если вам кажется, что заголовок и оффер существуют сами по себе, так и быть, склейте их с помощью короткого вводного абзаца. Прочтите статью об 11 способах начать коммерческое предложение.

Оффер (УТП)

Большинство крупных предприятий (а малый бизнес — на 90% не ваша ЦА) уже окучивают другие поставщики. Так что вам нужно приготовить КП на сильном, густом оффере – то есть выгодном (ценностном) предложении.

Тесто для офера можно месить из чего угодно, лишь бы конечный продукт выгодно отличал вас от конкурентов. Навскидку:

• Скорость доставки. «Обеды в офис с молниеносной доставкой: 30 минут – и мы у вас»
• Богатый ассортимент. «Обеды в офис: более 30 вкуснейших блюд на выбор»
• Здоровый образ жизни. «Обеды из фермерских продуктов»
• Скидки и бонусы. «Обеды в офис: бутылка «Тархуна» в подарок»
• Гарантия. «Обеды в офис: вернем деньги, если курьер харкнул в борщ»

Разработкой оффера занимается предприниматель или отдел маркетинга. Копирайтер может влезть в чужой монастырь со своим советом, но не выпрут ли его оттуда пинками, это еще вопрос.

Единственная задача копирайтера на этом этапе – выскоблить оффер, чтобы он сиял путеводной звездой и провел читателя через блок выгод и преимуществ к контактам.

Выгоды и преимущества

Блок с выгодами и преимуществами усиливает впечатление от оффера и включает в голове читателя «ХОЧУ!»-импульс. Выгода и преимущество — это сладкая парочка «Твикс», поэтому их лучше не разлучать. Схема такая:

Преимущество, поэтому выгода

или

Выгода благодаря преимуществу

Пример: «В «Поваренке» готовят блюда русской, европейской и восточной кухни. Есть низкокалорийное, постное, бессолевое меню. Поэтому наши обеды понравятся гурманам и тем, кто на диете».

Подтверждение деловой репутации

Докажите потенциальному клиенту, что вашей компании можно доверять.

— Приведите список клиентов, если среди них есть бренды-титаны.

— Расскажите о регалиях и упоминаниях в прессе.

— Вставьте отзыв (с указанием ФИО автора, его должности и компании). В B2B отзывы и рекомендации имеют больший вес, чем в B2C.

— Даете сильную гарантию? Уделите ей отдельный блок.

— Гордитесь своим меню? Проведите  читателя на кухню: расскажите, как вы готовите и храните блюда до доставки в офис или на линию раздачи.

Цена и ее аргументация

Нельзя просто так взять и указать в кп по организации общественного питания конкретные цены. Потому что разные условия, сотни блюд…

Но выход есть: для доставки готовых обедов можно назвать минимальную или среднюю стоимость комплексного обеда, для выездного ресторанного обслуживания – минимальный бюджет. Сложнее с организацией общепита при предприятии – здесь слишком много переменных.

Нужно ли аргументировать цены в коммерческом предложении? Желательно. Проще всего показать, что входит в услугу:

Комплексный обед за 150 рублей: щи (200 г), гуляш с рисом (200 г), брусничный морс (300 мл). Хлеб, столовые приборы, салфетка – бесплатно.

Еще пять способов обосновать цены – в этой статье.

Призыв к действию

Оффер раскрыли, компанию презентовали, цены сообщили – самое время побудить клиента с вами связаться. Поскольку КП на питание сотрудников – одно из первых звеньев воронки продаж, закрывайте клиента на простейшее действие.

— Рассчитать стоимость на сайте.

— Позвонить и узнать о действующих акциях.

— Позвонить и оформить пробный заказ.

Укажите несколько способов связи. Джентльменский набор – телефон, e-mail, URL сайта. Всю эту информацию нужно обязательно разместить в конце вашего продающего текста, по возможности – в шапке, а еще лучше – и там, и там.

Ах да! Призыв к действию можно усилить, прицепив к нему ограниченные дедлайном скидку или бонус. Об этих и еще 10 усилителях читайте здесь.

Образец КП для кейтеринговой компании

Прочитать подробнее об этом КП >>

Ошибки при написании продающего текста

— Текст в духе служебных записок Политбюро: с канцеляризмами, корявым синтаксисом и штампами, угадывающимися с трех нот.

— Нарушена логика изложения: мысли скачут, одно не вытекает из другого. Читатель в смятении и ничего не понимает.

— Формализмы. Боитесь называть крупных клиентов, потому что не спрашивали у них разрешения. После буллита «доставка в любое время» автоматически дописываете «(при договоренности не менее чем за сутки)».

— Нет персонализации и сегментации. Не выяснили ФИО ЛПР (лица, принимающего решение); в КП для заводов пишете о спецпредложении для школ и больниц.

— КП плохо структурировано, неряшливо оформлено и нечитабельно.

— Перестарались с гипнотическим письмом и нейрокопирайтингом: ваш текст для B2B звучит как сценарий ролика для «Магазина на диване»

— Много букв: ваше холодное КП занимает более двух страниц А4. Сократите, чтобы его прочли. (обновление: даже две страницы A4 это дико много. Почему так и каким должен быть объем холодного КП, я написал здесь)

Нужно эффективное коммерческое предложение по услугам общепита, доставке горячих обедов, организации фуршета или банкета? Закажите у меня за 2900 или 3900 рублей. На каждый текст даю 4 гарантии с манибэком. Сроки — от 3 до 5 дней. Также пишу тексты для лендингов, главных страниц и т. д.