Веди себя поп-культурно: чем копирайтеру помогут Цой, Бибер и Физрук?

Хороший копирайтер следит за массовой культурой. Хотя бы вполглаза, в перерывах между чтением ЦП, LPGenerator и рассылок американских маркетеров.

Уж если пишет для молодой и агрессивно-прогрессивной аудитории, то сам Босх велел следить.

Сегодня я расскажу и покажу, как и зачем известные компании и я! я! я! используют в продающих текстах отсылки к поп-культуре.

Поп-культура – раздолье для неймера

Не знаешь, как назвать продукт? Пробегись по каталогу IMDB или подними архивы чартов 80-90х. Книги тоже подходят (здесь и далее все картинки кликабельны):

Не нужно быть 50 пядей во лбу, чтобы догадаться, для каких случаев припасают массажное мыло «Оттенки бергамотно-серого» (Lush):

Узнаваемые герои поднимут продажи

Год назад гремел сериал «Физрук» с быковатым Нагиевым, носившим недовольную гримасу, кожан и золотые Rolex Daytona. Последние многим запали в душу, и теперь каждый второй подросток клянчит такие у родителей.

Хорошие продавцы, маркетологи и копирайтеры это знают. Они уже не предлагают Rolex Daytona – теперь они продают «часы физрука»:

А вот пример удачного поп-копирайтинга от ASOS. Упоминание нежно любимого хипстерами Джеймса Дина придает тексту образность и +100 очков кулнесса:

Так и хочется купить черный кожан, навести в барбершопе помпадур и вдохновить Лану Дель Рей на написание Blue Jeans:

Blue jeans, white shirt
Walked into the room you know you made my eyes burn
It was like, James Dean, for sure
You're so fresh to death and sick as ca-cancer

Здесь и сейчас. В этой реальности

Упомяните в тексте поп-икону, культурное явление или мем, близкие читателю, и всем будет хорошо.

Снова обратимся к ASOS. Посмотрите, как одно-единственное слово «селфи» мгновенно разукрасило скучный текст и привязало его к реальности:

В рекламе канала Viasat название культовой комедии и фамилии популярных актеров создают эмоциональную связь с читателем:

А ведь все могло быть как-то иначе:

Если вы верите, что смех продлевает жизнь, но не пропускаете ни одной комедии, знаете всех комиков, ваш любимый праздник – 1 апреля

В таком виде текст черствеет и становится абстрактным, как будто его запустили в вакуум и там оставили. Глазу не за что зацепиться  (кавычки и чередование строчных и прописных букв повышали привлекательность текста).

Еще. В ЦП разбирали кейс об извинительной рассылке Aviasales, которая внезапно принесла отклик. Читателям стало жалко сотрудника, приговоренного к 7 дням прослушивания Бибера, и они завалили редакцию письмами в его поддержку:

Правда, вылилась ли вся эта трогательная история в повышение продаж, история умалчивает.

Жажда – ничто, имидж – все

Отсылки к поп-культуре бывают частью имидж-стратегии. Даже у больших брендов.

Бизнесмен Тиньков может запросто назвать российских футболистов обсосами и сделать в Твиттере фейковый каминг-аут. А на сайте его главного детища, банка ТКС, вместо призыва к действию висит цитата из группы «Кино»:

Получилось эффектно, круто и как-то для всех. Не знакомые с творчеством «Кино» прочитают и пожмут плечам. Знакомые, но равнодушные, как я, подметят смелость и креативность копирайтера.

За кого мне тревожно, так это за поклонников «Кино». От переизбытка вау-импульсов у них может вскипятиться лимбическая система головного мозга, и тогда в дополнение к мемориальной стене Цоя нужно будет быстренько возвести мемориальную стену фанатов Цоя.

А количество свободных к раскрашиванию стен на Арбате строго лимитировано. 

Дальше действовать буду я

Немного моего творчества.

Вот такой любопытный селебрити-факт я нашел, когда делал описание линейки Casio Baby G для часового салона. Он убедительнее тысячи слов про «стильно, модно, молодежно»:

Когда я работал в «Известном Стартапе», мне поручили подготовить промо-статью о жемчужных украшениях.

У многих при слове «жемчуг» возникает образ галантной мадам с проседью, а в ноздри ударяет густой запах нафталина.

Именно с этим я боролся в первую очередь, и помогли мне звезды шоу-бизнеса:

И еще пример –  рассылка с приглашением поучаствовать в конкурсе.

Конан-Дойль и «Пила» создают нужный эмоциональный фон и помогают рассказать просто о сложном, а от воспоминаний о теплых и ламповых адвенчурах 90-х я и сам сейчас прослезился:

Программа «Итоги» с Евгением Сахаровым

— Отсылки к популярной культуре делают продающий текст user-friendly и помогают проще рассказать о сложном

— Удачный (и уместный!) мем или пример из поп-культуры оживляет абстрактный текст и «тормошит» засыпающего читателя (эффект слова «селфи» в тексте ASOS)

— Звездный выбор – социальное доказательство №1

— Обогащайте текст примерами и образами из поп-культуры, если ваша ЦА – поклонницы «Вилладж» и «Пикников Афиши» и татуированные бородачи с айфоном в одном кармане и стартапом – в другой

— И да: «сурьезные» компании тоже не прочь ввернуть на своих сайтах цитатку-другую из песни, фильма или книги

Разбавляйте свой копирайтинг отсылками к поп-культуре, и ваши волосы будут мягкими и шелковистыми.

Автор — копирайтер Евгений Сахаров.