Отвалите от «продающих текстов»

Сейчас модно пинать продающие тексты, особенно среди фанатиков инфостиля. Обычно я не ввязываюсь в споры, но сегодня исключительный случай. Ничего не поделаешь, зовет долг: фраза «продающие тексты» зашита в лого моего сайта ¯\_(ツ)_/¯.

«Есть продающие тексты (базарщина из 00х). А есть некстген — вежливые и честные коммерческие тексты»

Это хрупкий аргумент — автор явно начал писать от силы года 2-3 назад, сразу попав под «оранжевую» струю. Иначе бы знал, что до Главреда продающими текстами в Рунете называли не только инфобиздец с базарными вскукареками и тающим счетчиком, но и спокойную, взрощенную на фактах рекламу. Как нетленка Огилви для Rolls-Royce:

1959 год: никакого психологического давления и #закажипрямосейчаса. Только факты и мясо

Года до 2014 все тексты прямого отклика — хорошие и дрянные, джентльменские и пошлые — называли продающими. Мне это нравилось тем, что позволяло отмежеваться от статейщиков. Говорил: «Я копирайтер, специализируюсь на продающих текстах», и люди понимали:

Ага, к нему — за текстами для посадочных, компредов, буклетов. А вот инфостатьи или SMM, может, и не его история. Если пишет — хорошо. Если нет, то закажем в контент-бюро.

Удобно было. Но пришли «коммерческие писатели» (термин с 93 показами по Wordstat — настолько мутный, что им с равной частотой называют двух Сергеев — Короля и Лукьяненко). И сейчас они делают все, чтобы «Я копирайтер, специализируюсь на продающих текстах» читалось как:

Я бредмэйкер, специализируюсь на сортах говна.

«Формулы там, волшебные слова… Дичь!»

С формулами все просто. Текст прямого отклика невозможно написать в обход AIDA. Как ни изгаляйся, все равно будешь привлекать внимание, вызывать интерес, разжигать желание и побуждать к действию. Перечитайте рекламу «Роллс-Ройса» и пробегитесь по тексту Ильяхова для «Додо-франчайзинга» — и там, и там вы обнаружите след AIDA.

Про «волшебные слова». В книгах Шугермана, Огилви, Хопкинса я не нашел ни одного. У Витале и Каплунова — да, было. Но первый знатный плут, продающий диски с «исцеляющей» музыкой за $25, а Каплунов — это ну, такое. Вы либо принимаете методы Дениса и зачитываетесь его книгами, смакуя каждый каламбур, либо плюетесь.

Если честно, докапываться к «волшебным словам» все равно что орать на шоу Копперфилда: «Да не летает он! У него же трос за спиной, ну!». Даже самый коммерческий из писателей понимает, что «гипнотические фразы», «слова-магниты», «магические пули» это все антуража ради. 

Среди «волшебных» можно обнаружить такие слова, как «скидка», «бесплатно» и «гарантия» — я не понимаю, как они могут испортить или опошлить текст. Еще некоторые слова, вроде каплуновских «глаголов-энергетиков», могут сделать текст динамичнее. По сути, это тот же совет Ильяхова использовать сильные глаголы, поданный на конкретных примерах.

«"Продающий"… Дурацкое название! Текст не может ничего продать!» 

Да, термин калечный, но прижился, а другого нет. 

Вообще история знает факапы с неймингом и похлеще. Раз у меня тут спорадически всплывают околомузыкальные посты, то вот вам такое. Есть жанр gothic metal — с гот-музыкой у него ничего общего, да и с металлом связь на клее-карандаше.

На этом безапелляционном заявлении сворачиваю наш маленький оффтоп. Кому хочется пояснений или холиваров — го на Википедию или тематические форумы.

«И все же. Читаю эти "продающие тексты" — и меня окатывает жгучий стыд»

Говнорекламников, от которых рука тянется к лицу, и правда до жопы. В основном это топорная подстройка под краснобайский стиль американского директ-мэйла 80х. Там уж — даааа, всего навалом: и подхалимства, и оверобещаний, и психологического прессинга.

Но это не значит, что все продающие тексты лживое говно. Например, в «Бюро Баканева» 10 лет назад писали взвешенно, отжато от воды и с опорой на факты. Ничего не напоминает?

И раз уж инфостиль ставят в пику продающим текстам, скажу вот что. Некоторые тексты авторов из ильяховского пула охренительны — жаль, не я писал. Но есть и сыроедческие, оставляющие ощущение недоделки. Окей, выгранили структуру, избавились от слов-сорняков, поперечисляли что-то… Но тут недокрутили заголовок, там не завыгодили подзаг, а на SEO водрузили болт — Яндекс хнычет: «Друг, подскажи, о чем страница?».

Я раньше думал, почему так? А тут прочел вью одного приближенного к «Бюро Горбунова». Человек клепает тексты для продуктовых страниц и лендингов, а между делом признается, что походил бы на курсы по маркетингу, потому что ничего о нем не знает. Может, и вот он ответ.

Максимально коротко

«Продающий текст» — не о счетчиках и гипновставках. Это о побуждении к действию. Для меня и тексты с рекламой семинаров Парабеллума, и ильяховский текст для «Додо-пиццы» – продающие. 

Формулы универсально-обтекаемы. Любая ильяховская промостраница раскладывается по AIDA. Инфа 100%.

Глупо докапываться до «волшебных слов». Не все гуру копирайтинга их пропагандировали. Тем более глупо сомневаться в эффективности слов типа «бесплатно», «скидка», «гарантия» — они тоже часто мелькают в «волшебных» списках. 

Говнотексты есть везде. И в инфостиле тоже.

Термин «продающий текст» так себе. Что есть, то есть. Если кто придумает вариант получше, начнет продвигать и все вдруг подхватят — скажите мне. Хоть буду знать, каким запросом расширить семантическое ядро.