Флоу №1: о email-маркетинге и рассылках

Флоу — это мысли и тезисы о копирайтинге, которые я не довел до статьи. Флоу выходят по воскресеньям, но не по каждым, а как пойдет. Этот выпуск посвящен рассылкам, email-маркетингу и всему, что рядом с ними.

Я порчу CTR’ы и говнякаю аналитику

Я могу копить фантики под кроватью, но не почту, поэтому открываю все письма. Но в 99% случаев — машинально, просто пометить как просмотренные, и дальше прехедера текст не читаю. Кстати, знаю еще людей, которые поступают так же. Когда нас таких станет больше, метрика open-rate превратится в пшик.

Лучшая email-рассылка для каждого своя

В отдел редакции, где я работал, пришел новый дир по маркетингу. Он сразу порекомендовал нам подписаться на рассылку Invisible о сортах вин. Ему нравилось, как оно там. Он хотел, чтобы нам тоже нравилось. Чтобы мы пропитались этой чудо-рассылкой, взломали ее код, познали ее дзен и начали выдавать что-то вроде. 

Я честно прочитал 3-4 выпуска, но так и не распробовал, где там смак. Может, штука в том, что на спиртное я смотрю как волк на капусту, и если где-то было тонко и искрометно, то я этого не понял; если где-то автор щегольнул знанием матчасти, то я не прочувствовал. Хотя не сомневаюсь, что тамада у Invisible хороший и конкурсы интересные.

Еще мне никогда не заходила классика русского контент-маркетинга — письма «Мегаплана». 

Дело не в Ильяхове и девочках, которые подобрали рассылку за ним, а опять же в тематике. От лонгридов о личной эффективности у меня приступы маникальной скуки. Если бортпроводница в поезде дальнего следования предложит мне учебник сопромата или подборку статей об эффективности, я выберу учебник сопромата.

Я это все к чему. Люди читают и советуют то, что интересно им самим. Такой классический случай «у кого о чем болит». Так что тупо тыкать других носом в свою любимую рассылку, приговаривая, что она наилучшайшая и просто космос вообще.

Но все-таки. Три мои любимые рассылки

ASOS: единственная из коммерческих, по которой я иногда что-то покупаю. VC.ru: дайджест, который я много раз пытался забросить, но он как будто открывает себя сам и скармливает мне в рот. UniSender: почти образцовая, нравится и содержание, и оформление. Не нравится только, что их редакторка Анна не знает Kraftwerk. Как можно вообще?

Фанатом можешь ты не быть, но песни Kraftwerk знать обязан 

Чизи-райтинг

Я всю жизнь неправильно понимал жаргонизм cheesy. Это «дрянной» и «никуда не годный», а я почему-то был уверен, что «простодушный», «ребячливый», «до умиления наивный». И чизи-райтерами я называл тех, кто пишет травоядно и смотрит на читателя снизу вверх. Ситуация как с конференциями Путина, которые поглядываешь, просто чтобы охренеть, как низко пала российская журналистика. Вот там чизи-интервьюинг, здесь — чизи-райтинг.

Я не призываю всех писать как Aviasales или Афиша-Медуза-Вилладж. Но будет круто, если поубавится комплиментарного тона, заплесневелых мемасов, приветствий «Добрый вечер, уважаемый подписчик моей рассылки!» и осторожности в выражениях.

Последнее, кстати, всегда чувствуется. Вот прям ОЧЕНЬ. Как будто за автором закреплен персональный чекист с Лубянки, который апрувит каждое письмо. Брр! 

Моя книжка про email-копирайтинг подустарела

Сейчас я бы обновил примеры, больше внимания уделил прехедеру, переписал главу о теме писем и исправил мелкие огрехи. Но вообще она и так неплоха, скачать ее вы сможете из правого сайдбара (внизу экрана). 

LaModa — ASOS курильщика

Ламода держит свечку над всем, что делает ASOS. ASOS шлет по два письма в день — и мы будем слать по два письма в день, как бы говорят маркетологи ЛаМоды.

Хо-хо-хо и буйство эмодзи (которые у меня не отображаются)

Проблема в том, что ЛаМода берет худшее от ASOS, а лучшее не замечает. ASOS это не только «СКИДКА! Купи-купи!» утром и перед сном, но и attitude. Этот англицизм уже давно пора принять, потому что в русском нормального эквивалента нет. А слово-то хорошее, нужное.

Асосовский attitude это доставляющий юмор (увы, в английской версии), море отсылок к поп-культуре (там же), ситуативный маркетинг (вышли новые Star Wars — вот подборка футболок с Вейдером и Йодой) и чувство меры (от эмодзи и капса не рябит в глазах). Еще у них были клевые рассылки с советами по стилю, но что-то я давно таких не получал. Если свернули, то зря.

«Вторник, 11:00» — это где-то в лучших мирах

Когда я опять где-то читаю, что рассылки лучше заряжать на вторник, 11:00, мне хочется больно ущипнуть автора ногтями. Может, хоть это вернет его в реальность. Потому что чего делают 86% россиян во вторник, 11:00? Вджобывают! Зачем писать людям, когда они вджобывают?

Не шлите новогодние поздравления просто так

В конце декабря моя электропочта дымится — хоть кулер ставь и термопасту наноси. И в этом виноваты вы, интернет-магазины, сервисы, инфобизнесмены, бизнес-партнеры, медиа, административные учреждения. Вы и все остальные, кто после 2012 года раздул email-маркетинг до размеров красного гиганта, уже почти готового взорваться сверхновой.

Меня бесит письмопад во второй половине декабря! Поэтому я хочу выступить с просьбой.

Редакторы email-рассылок! Я понимаю, что руководство обязало вас подготовить поздравление клиентам, корпоративным партнерам, некорпоративным партнерам и вообще всем. Но уж постарайтесь хотя бы имитировать полезное действие. Если нет скидки или акции, подкрутите к письму подборку новогодних предложений. Если вы поставщик и пишете дилерам — ну протизерите, что ли, планы и расскажите, как в праздники работает логистика.

И, пожалуйста, обойдитесь без новогоднего трэша. Новогодний трэш это все, что без пользы. То есть это не только одноизвилинные дежурные отписки вроде такой:

«Дорогие друзья и партнеры! Горячо поздравляю вас с наступающими праздниками. Хочу пожелать вам счастья, …, …. И чтобы… … … Как бы ни прошел предыдущий год, новый будет… … …»

Новогодний трэш это еще и вот такое крео:

Да, автор подключил фантазию, но…

Прикольно. Но вот про сумму роста сотрудников, случайно сложившуюся в 2017, это сейчас фальшиво было. Да и в Манна с мандаринами тоже не верится. Не в обиду автору, но мне кажется, что Манна он чаще видит в форматах JPEG и AVI.

Все это осталось бы на уровне придирок от копирайтера с замылившимся глазом, будь в письме скидка или подарок. Но…

Не становитесь рабом персонажа

В книгах и блогах о email-маркетингах взахлеб рассказывают, как расцветут опен-рейты, если начнешь вести рассылку от своего имени. Или прячась за придуманным персонажем. Ну, там, не знаю… За пушистым котом!

Проблема в том, что если чувство меры неустойчивое, то оно раз подведет, два подведет, а потом атрофируется. Автор может где-то на полях травануть анекдот, в следующей рассылке — как бы невзначай вспомнить случай в маршрутке. Конец немного предсказуем. К сотому письму рассылка станет автобиографической.

То же самое и с пушистым котом. Подверстать к тексту сочный аватар с упитанным мейн-куном и приветствовать в каждом выпуске словом «Мурмяу!» — да. Скатиться в трэш-токинг с упоминанием через абзац сметаны, «Вискаса» и хозяевских тапок — ну что это за филиал «Одноклассников»?

Пока читал, постоянно спотыкался о шутки про Петровича

Письма лучше сразу писать в блочном редакторе

Меньше шансов, что будет много букв. Правда, я пишу рассылки в Word на кастомном шаблоне, адаптированном под стандарты письма. Ширина там 600 пикселей, шрифт — 12-13 размера. Все написанное я потом загоняю в редактор и смотрю, как встало. Но с Вордом это мой личный бзик, расскажу о нем во флоу о моих бзиках. Кстати, он будет следующим.