Массовая рассылка: почему не работают 90% холодных КП

Нет, проблема не в заголовке. Оффер и призыв тоже ни при чем. Даже сегментация и персонализация в массовой холодной рассылке не так важны, как то, о чем пойдет речь дальше.

Вы шлете КП вложением к email-письму

Клик по сопроводительному письму, затем — по прикрепленному файлу… 80% аудитории отвалится уже на первом этапе такой многоходовочки. И вообще, разве электронное письмо со скрепкой от незнакомца это не ахтунг? 

Сахаровский совет  

Отправляйте коммерческое предложение в самом письме — в HTML-верстке или в текстовом варианте. Так больше шансов, что его посмотрят. Схему с сопроводительным письмом и вложением приберегите для теплых и горячих клиентов.

КП такое длинное, что им можно поклеить стены

И здесь есть вина копирайтеров. Все это время мы втирали вам дичь, измеряя холодное КП в листах A4:

3 года назад я тоже, как попугай, повторял вот это сакральное «1-2 листа A4»

Что не так?

Это странно. В листах удобно мерить бумажное КП и КП в PDF. Но первый способ из офлайна, а второй — только для подогретых клиентов. Чтобы вы понимали масштабы ереси: два листа A4 — это четыре экрана на ноутбуке и до восьми на смартфоне (имеется в виду рабочая область почтового интерфейса). Сами такие письма прочитываете?

Не хватает вводных. 1-2 страницы печатного текста — это каким кеглем и с каким интервалом? Даже если взять средние цифры (кегль 10-13, интервал 1-1,5), текста будет без(д)умно много.

Но все становится ясно, если… Если вспомнить, что многие до сих пор рассылают КПшки во вложении к сопроводительному письму. А это похороны конверсии, смотрите пункт выше.

Сахаровский совет  

Холодное КП должно быть таким емким, чтобы скормить себя получателю. Уместите его в 1-2 экрана почтового интерфейса на мониторе средних размеров. Проверьте, как оно выглядит на смартфонах и в почтовых клиентах. В последних поле для входящих короткое и узкое — старайтесь, чтобы КП влезло хотя бы на 1/3, а оффер и ссылка были в зоне видимости.

Тема и превью письма: вы даже не старались…

За спорами о заголовках и офферах все забывают о самом важном: правильной теме письма и интригующем превью. Это +100 очков к открываемости.

Проиллюстрирую на примере. Допустим, вы — владелец ресторана. Какое письмо откроете с большей вероятностью?

Два верхних письма кричат: РЕКЛАМА! Их откроют, только если вы угадали с потребностью + вышли на ЛПР. Чтобы сработали оба условия, звезды на небе должны сплестись в хоровод.

А вот нижнее письмо хитрое, оно может быть и от клиента. Такие письма открывают чаще, кому бы они ни упали.

Сахаровский совет  

Фишка в том, чтобы аккуратно слепить тему, превью и текст коммерческого предложения воедино.  Вернемся к письму о пирожках с темой «Вопрос». Оно и правда начинается с вопроса — тема склеена с превью. Как теперь логично увязать сюда ваше КП? Оставлю вам простор для раздумий.

Особо смелые товарищи могут скрыть превью, окрасив в цвет фона. Так делает в своих письмах, например, ASOS. Тогда можно ничего не склеивать, но в разы выше шанс кого-нибудь выбесить. 

P. S. Рассылка КП без предварительной договоренности — это спам. С текстом в PDF или в письме. С формальной, продающей или темой «как бы от клиента». С завуалированным или бесхитростным превью. Спам, и все тут.

Но если вы решились бомбить базу компредами, то все зависит от вас. Вы или действуете по старинке, получая жалкие 2-3 ответа на 100 писем, или принимаете правила игры и собираете максимум просмотров и откликов. Второе всяко лучше, по-моему.