Как писать продающие тексты? Пошаговая формула Джо Витале (с примером)

Джо Витале – противоречивый персонаж. У него армия последователей по всему миру — они боготворят его и называют своим духовным наставником.

Но есть и те, кто считает Джо шарлатаном, посмеиваясь над его сагой о законе притяжения. Да-да, я про фильм «Секрет», в которым вы, кстати, могли видеть доктора Витале воочию. Он там появляется и что-то увлеченно рассказывает.

Плут Витале или не плут, сейчас не важно. Одно я знаю точно: книга «Гипнотические рекламные тексты» у Джо отменная, и по части убеждения он маг 80-го уровня.

Расскажу, как писать продающие тексты, пользуясь формулой Джо Витале (он приводит ее в книге). И не просто расскажу, а в «прямом эфире» составлю по ней рекламный текст.

Написание продающих текстов по методике Джо Витале

Ниже — структура (план) текста. Чем мне нравится эта модель: она подробная и дает наводку, как и что писать, в какой последовательности. При этом формула не диктаторская и не загоняет копирайтера в рамки. Пространство для креатива у вас будет — это 100%.

Пора определиться с примером. Пусть это будет рекламный текст для продажи средства против облысения. Я решил не наделять препарат чудесными свойствами и за основу выбрал существующий продукт. Правда, рекламу мне никто не проплачивал, так что название продукта я изменю. Грех не изменить, раз оно так звучно складывается в анаграмму.

Одно но: я буду составлять текст под таймер, не заморачиваясь с редактированием. Вот что первым пришло в голову — то и пишу. То есть то, что вы увидите, это черновой пример. Точить его и исправлять косяки я буду в отдельной статье — про редактирование продающего текста.

1. Стопор!

По мнению Джо, мы все находимся в трансах. Каждый в своем.

Трансы — это отвлекающие факторы. Вы едете на работу в метро и думаете о задачах и дедлайнах. Вы настолько погружены в раздумья, что не обращаете внимание на школьного друга, который прислонился к соседней двери. Вы в трансе.

Рядом сидит пожилая женщина. Утром она посмотрела 96-ю серию венесуэльской мыльной оперы и узнала, что Хосе Игнасио никогда не будет вместе с Кончитой. Она занята этим, и ей нет дела до окружающих. Она в своём трансе.

Чтобы достучаться до человека и слиться с ним в едином трансе, нужно привлечь его внимание.Я думаю, вы уже поняли, что по формуле Витале «стопор» это липкий заголовок, бьющий точно по проблеме клиента. Например, такой:

Уменьшение залысин и проплешин всего за 3 месяца.

Я решил усилить его подзаголовком. Джо советует так делать в своей книге про гипнотический копирайтинг:

«Диксилимон» – единственный лосьон против облысения, чья эффективность подтверждена FDA*

FDA (Food and Drug Administration) – Управление контроля качества продуктов и лекарств (США)

2. Заставьте человека прикипеть

Здесь мы пишем вводный абзац продающего текста и вслед за этим предлагаем решение.

Джо говорит, что лучший способ вовлечь читателя в текст – пообещать выгоду. Можно нарисовать картину светлого будущего или посильнее надавить на проблему. Я выбрал последний вариант:

На вашем лбу сияют глубокие залысины, а просмотр старых фотографий навевает ностальгию об утраченной шевелюре?

Попробуйте лосьон «Диксилимон». Он успешно борется с мужским наследственным облысением.

 3. Вызовите желание (эмоции)

Когда мы принимаем решение о покупке, мы подключаем и эмоции, и логику. Джо Витале, как и другие маститые копирайтеры, советует начинать с эмоций. Способов море — 12 моих любимых я перечислил в статье про эмоции в копирайтинге.

Чтобы научиться писать эмоциональные и вызывающие доверие продающие тексты, говорит Джо, достаточно на первых порах овладеть двумя приемами: «светлое будущее» (которое настанет от использования продукта) и история успеха. Тон должен быть позитивным, дружелюбным — это обязательно. Где-то уместен легкий юмор.

Вот как я провернул это на нашем примере с «Диксилимоном»:

Уже через 30 дней применения препарата вы увидите, что отрастающие волосы становятся крепче и темнее. А еще через 2 месяца вернете большую часть того, что природа и генетика отняли у вас, казалось бы, навсегда.

Единственная проблема: вам придется обновить фото на паспорт. И еще нужно будет как-то объяснить родственникам, которых вы не видели с прошлого Рождества, что это не парик.

4. Укажите причины (логика)

Чувства чувствами, но все мы пытаемся как-то рационально обосновать покупку.

К «Диксилимону»: первое, что волновало бы меня после всего этого оптимистичного угара, это как действует средство и с чего такая уверенность, что оно должно мне помочь. Так и запишем:

«Диксилимон» вернет вам волосы, если:

• У вас наследственное облысение (андрогенетическая алопеция). Характерные признаки – постепенное поредение в лобной зоне и на макушке.
• Облысение не достигло финальной стадии, когда волосы остаются только в височной зоне и на затылке.

Как действует «Диксилимон»:

1. Вы втираете лосьон два раза в день в кожу, равномерно распределяя его по всей зоне поредения.
2. Средство впитывается в вашу кожу, расширяя кровеносные сосуды.
3. Активные компоненты пробуждают волосяные фолликулы (мешочки на коже, из которых растет волос), насыщая их кислородом и питательными веществами.
4. В результате фолликулы из фазы покоя переходят в фазу активного роста. День за днем ваши волосы растут все быстрее, восстанавливают пигмент и былую структуру.

5. Ведите диалог, предугадывая возражения

Итак, мы уже на полпути к тому, чтобы написать продающий текст по формуле гипнотического копирайтинга от Джо Витале. Сейчас мы продолжим обрабатывать недоверчивого читателя. Наша задача – предугадать возражения у него в голове и ответить на них в тексте.

Какие возражения могут возникнуть у человека, который интересуется препаратом против облысения? Наверняка он захочет узнать об эффективности лосьона, есть ли у него побочки и как его наносить. Все это я отражу в списке:

Чем «Диксилимон» лучше других средств от облысения?

• Одобрен FDA.  Это единственный наружный препарат, чья эффективность в лечении облысения доказана.
• Показывает впечатляющую эффективность. Более 70% пациентов замечают значительные улучшения после нескольких месяцев использования препарата. 20% пациентов «Диксилимон» помог замедлить или приостановить облысение.  И лишь у 10% опрошенных средство не подействовало.
• Удобен в применении. Быстро впитывается в кожу, не оставляет маслянистых пятен и обладает нейтральным запахом.
• Отлично переносится. Только у 7% пациентов возникают незначительные побочные эффекты (местный зуд, локальный дерматит, перхоть).

6. Приводите факты, доказательства

Так получилось, что факты об эффективности я уже привел раньше. Поэтому в этом пункте я решил вставить отзыв —  чем это не доказательство? Еще здесь могло быть мнение эксперта. Вот этим, как я уже писал, мне и нравится модель продающего текста Витале. Она подробная, но гибкая.

Что говорят о «Диксилимоне» другие:

Здесь идет какой-нибудь развернутый восторженный отзыв пациента, который купил средство, начал им пользоваться и через месяц-два-три ошалел от результата.

Башмандагыр Куртубеязович Афрокадзе, 32 года

7. Гарантия (исключение риска)

Вариантов гарантий в рекламном тексте может быть уйма. Все это часть маркетинга компании, и от нас, копирайтеров, мало зависит. Тем не менее гарантии предоставлять нужно — и чем больше, тем лучше. Главное, чтобы они: а) были финансовыми; б) исправно выполнялись. В нашем примере я использовал такую гарантию:

1000 рублей – такова стоимость одного флакона «Диксилимона» (хватит на 2 месяца применения).

Приобретите сразу несколько флаконов, чтобы поддержать непрерывность курса лечения. Даже если вы разочаруетесь в средстве, просто перешлите нераспечатанные флаконы нам – и мы возместим вам их стоимость.

8. Действие с ограничением

У писателя Брета Истона Эллиса есть роман «Информаторы». О чем он – не так уж важно. Важно другое: вот этими самыми информаторами мы быть не должны. Не сообщайте, что вот есть такой-то продукт, а подстегивайте клиента к действию: позвонить, написать на почту, заполнить форму.

Еще один важный момент – ограничение предложения. Оно может быть по срокам («акция действует только 7 дней») или, например, количественным («осталось только 7 товаров, разбирайте скорее!»). Почему оно нужно? Ограничения стимулируют продажи. Если вы написали продающий текст, но не указали веской причины звонить #прямосейчас, то читатель может отложить решение о покупке. Отложит, а потом благополучно забудет.

Я остановился на таком призыве с ограничением:

Уже сегодня вы можете сказать твердое «НЕТ!» облысению. Для этого позвоните нам и закажите «Диксилимон».

Внимание! Только до 12.05.2014 действует акция «Закажи три флакона – получи четвертый в подарок». Поспешите!

9. Напоминание

Для напоминания можно задействовать постскриптум. Ваши выгоды могут пробежать глазами, а отзывы — пропустить, но постскриптум прочитают. О том, что писать в постскриптуме рекламного текста, я уже говорил. Вот, почитайте.

Я выбрал вариант с напоминанием о проблеме:

P.S. Даже если вы заказываете один флакон «Диксилимона», все равно поспешите.

Каждый день промедления в борьбе с облысением приближает вас к точке невозврата. К тому моменту, когда не поможет ни одно средство, кроме неудобного парика, дорогущей пересадки или старого доброго бритвенного станка.

Не упустите свой шанс.

Готово.

А вот и пример продающего текста, написанного по схеме Джо Витале. Целиком и без купюр (картинка кликабельна).

Вот и все. Даже если вы новичок в копирайтинге, то теперь знаете, как создать продающий текст с нуля.

Как видите, это не так уж и сложно. Но время уходит: у меня работа заняла не меньше полутора часов. При этом я практически не заморачивался над редактированием (а шлифовать там есть что) и изначально много знал о продукте (не нужно было проводить маркетинговый анализ).

На написание нового текста с нуля обычно требуется не меньше трех дней, из которых два уходят как раз на анализ и редактирование. Так что если вам нужен убедительный продажник, но вы не хотите тратить на это время, я к вашим услугам.

(UPD: в этой статье я отредактировал написанный текст шаг за шагом)

Автор — копирайтер Евгений Сахаров