Ультранасилие: почему я больше не читаю книги по копирайтингу

Написал, почему я не в восторге от литературы по копирайтингу, с недоверием отношусь к новым авторам и перестал охотиться за классикой – Огилви, Кеннеди, Кольером и т.д.

Рукописи не горят, но плесневеют

У бизнес-литературы ограниченный срок годности, потому что сам бизнес постоянно меняется.

Вы задумывались, как давно были написаны самые известные и лучшие книги по копирайтингу?

1. Джозеф Шугерман «Искусство создания рекламных посланий» – 2007 год.
2. Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты» – 2007 год (в основе — материалы, написанные еще в 1985 году).
3. Дэн Кеннеди «Продающее письмо» – 1991 год.
4. Дэвид Огилви «О рекламе» – 1983 год.
5. Роберт Кольер «Книга писем» – 1937 год.
6. Клод Хопкинс «Научная реклама»  – 1923 год.

Что было в 1923 году:

• Вильнюс принадлежал Польше. 
• В США только что вышел первый номер журнала Time.
• Ленин жил, жив и будет жить еще год.
• Нет ТВ-вещания и дерби «Спартак» — «Динамо». «Спартак»-то уже есть, а «Динамо» вылупится только к апрелю.

Что было в 2007 году:

• Дорогой  и медленный ADSL.
• SEO-лонгриды, нашпигованные ключами.
• Появился iPhone – электронный чудо-кирпич, который все хотят.
• Какой-то аутист из Питера недавно открыл свободную регистрацию в каком-то «Контакте».

Ни лендингов, ни SMM, ни повального увлечения email-маркетингом  в те годы не было. Это все потом, обожди.

Тот копирайтинг теперь интересен в образовательных целях, и старые фишки уже не работают. Отныне они как военные хроники и вырезки из газет: подшить в архив и протирать сухой тряпочкой в санитарный день.

В чем же дело? В эволюции форматов. Золотые годы Хопкинса, Кольера, Хэлберта и прочей пишущей братии пришлись на эпоху газетной рекламы и почтового маркетинга. Тогда рулили длинный, неповоротливый сторителлинг и «Кричащие Заголовки Из Гирлянды Слов, Набранных С Заглавной Буквы И Заключенных В Кавычки».

В 1977 началась эра телемагазинов, подаривших нам хэштэг фразу «прямо сейчас» и эпичнейшее «но и это еще не все». Сегодня 90% копирайтеров работают в других форматах. Газетные и телемагазинные приемы, о которых писали Огилви, Шугерман и Витале, теперь не пришей кобыле хвост. Да и потребители выработали на рекламу иммунитет.

Иммунитет на рекламу, Карл!

Лост ин транслейшн

Еще одна проблема копирайтерских книг – плохой перевод и путанница в особенностях языковых грамматик. Поэтому слог Шугермана кажется дремучим, а от обилия «вы, ваш» в примерах рекламных текстов закипает мозг. В конце концов, из-за этого кто-то продолжает «Набирать Все Слова В Заголовке С Заглавной Буквы И Выделять Их Кавычками».

И если с книгами о продающих текстах, которые выходили в крупных издательствах, не все так плохо, то самопальный перевод не изданного у нас это почти всегда мрак и много ада. Зайдите на торренты, скачайте и убедитесь.

«Выбросить нельзя верить» – поставьте запятую

Мне важно знать об авторе, чью книгу я покупаю. Кто он – ватник или либераст? За «Спартак» или ЦСКА? Предпочитает длинные или короткие тексты? Почему я должен ему верить?

Половина российских авторов – «смежники»: инфобизнесмены, тренеры, пиарщики. И это плохо. Если мне приспичит поставить зуб, я обращусь к  имплантологу, а не терапевту. Поэтому приходится быть избирательным и дотошно наводить справки о каждом новом авторе.

Из зарубежных книг для копирайтера я люблю «Гипнотические рекламные тексты». Люблю, но к самому Джо Витале отношусь настороженно, потому что он повадился писать об эзотерике и продает диски с «исцеляющей» музыкой за $25. Нужно больше разоблачений? Пожалуйста! Докторская степень Джо – по метафизике и получена дистанционно в неаккредитованном университете. В США такие учреждения называют «фабриками дипломов».

Даже зная это, я купил еще две книги Витале о рекламе – «Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона» и «Как ввести покупателя в транс». Цитату из первой я использовал в предыдущей статье – и это единственная польза от прочтения «Идей на миллион». Вторая книга вообще беспросветная муть.

Получилось, как в песне Ланы Дель Рей «Ultraviolence»:

I can hear sirens, sirens
He hit me and it felt like a kiss
I can hear violins, violins
Give me all of that ultraviolence

«Он ударил меня, а показалось, что поцеловал».

Он все это время зарабатывал на мне, а казалось, что хотел поделиться знаниями. Ох уж этот гипнотический слог… Отсыпь мне еще немножко своего ультранасилия, Джо!

Контент-маркетинг в твердом переплете

В современной копирайтерской литературе мало откровений, зато много апломба и назидательности. А уж сколько там саморекламы – хоть половником черпай!

В статьях личные кейсы и постоянные выдержки из автобиографии не напрягают. Тут ведь как: статью можно закрыть, сайт – забыть. Бесплатно же, ты ничего не теряешь. Но в книге, купленной за 700 рублей и претендующей на звание учебника по копирайтингу, это до чертиков бесит.

Немного о брюшюрках, раздутых до многотомника. В музыке 90-х правилом хорошего тона было записывать альбомы по 50-70 минут. Не важно, Radiohead ты или Джордж Майкл, это негласное правило, и ты его, пожалуйста, соблюдай.

Сейчас рамки сдвинулись. 45 минут – это край, дальше которого уже наступает информационный передоз. Radiohead приспособились, а Джордж Майкл – нет. Может, поэтому его «Симфонику» оценили так-сяк?

Предприимчивые бизнес-авторы переняли этот опыт. Ты мог бы изложить весь свой миллион идей в талмуде на 600 страницах, но контентнее и маркетинговее издать каждый раздел талмуда как отдельную книгу. Тонковата книжица? Подкинь кейсов, притч и подай главную идею как метафору. Помнишь, как Сет заметафорил про фиолетовую корову? Эффектно же вышло, согласись!

Ты сможешь, ты же копирайтер.

Зачем вам сто букварей? 

Для новичка литература о копирайтинге – отличный способ освоить базу. Помню себя в начале пути: я с жадностью проглотил Хопкинса, потом принялся за Витале, оставив на сладкое Кота с Шугерманом.

Авторы знают свою аудиторию, поэтому магазины завалены книгами «для начинающих» и «полными руководствами». Я уже 5 лет в копирайтинге, и надо бы перестать скупать все эти полные руководства. В школе я обходился одним букварем – зачем мне их теперь сто? 

Возникает вопрос: где брать инсайдерские фишки? Да там, где они и появляются: в блогах, рассылках, профессиональных сообществах. Мало? Обучайтесь копирайтингу на практике, переписывая и моделируя успешные тексты коллег. Вам не нужна отдельная книга о продающих описаниях – просто изучите каталог IKEA и Lush. Вам не нужно пособие о текстах для SMM – ориентируйтесь на паблики ASOS, Яндекс и PUDRA «Вконтакте».

Остановись и оглядись вокруг 

Широкий кругозор круче кейсов и НЛП-трюков.

Если вы работаете с малыми форматами рекламы или хотите писать интересно и свежо, нужно живо интересоваться всем, а не только деловой литературой для копирайтеров.

«Если вы не можете поставить себя на место покупателя, возможно, вам вообще не стоит заниматься составлением рекламных текстов»

Прекрасная цитата. Но копирайтер не обязан знать, чья она, если только не устраивается в агентство Лео Бернетта (а он и есть автор) и хочет понравиться рекрутеру.

Хуже, если человек не помнит, кто сказал «Люк, я твой отец», плавает в мемах, а «Путешествие Гулливера» у него написала Тэйлор Свифт. Удел таких авторов – технические тексты и SEO-статьи.

Феномен Ланы Дель Рей 

Со временем я понял, что кейсы можно черпать не из книг о рекламе, а из жизни. Надо просто немного поанализировать, понаблюдать.

Взять шоу-бизнес. Почему популярна Лана Дель Рей? Ну, кроме того, что ей повезло родиться в богатой семье.

— Томная и печальная. И это в век озорных и развеселых певиц. Вот вам УТП и принцип «фиолетовой коровы»

— Кинематографичные тексты. Они рассказывают истории и полны отсылок к поп-культуре (Джеймс Дин, Вудсток, Mountain Dew и т.д.). Вот вам сторителлинг

— Продуманный имидж. Говорим «летнее платье, длинные локоны, макияж со стрелками, сигарета в руке» – подразумеваем Лану. Опа! Построили узнаваемый бренд

***

Одна Apple стоит дороже всего рынка акций в России. Так, может, зайти на сайт Apple, изучить продающие тексты и моделировать в свое удовольствие? Когда-то я так и делал.

А глотать один за другим учебники по копирайтингу и книги от поп-маркетологов, где на 100 страниц приходится только одна здравая идея, это насилие над собой.

Ультранасилие.

Автор — копирайтер Евгений Сахаров.