Как отредактировать продающий текст (с примером)

Год назад я накатал пост «Как писать продающие тексты? Пошаговая формула Джо Витале (с примером)», где рассказал и показал, как с нуля составить убедительный рекламный текст по всем правилам продающего копирайтинга.

В конце поста я обронил такую фразу:

У меня работа заняла не меньше полутора часов. При этом я практически не заморачивался над редактированием…

Не заморачивался? Ну вот теперь заморочусь.

В этой статье я отредактирую получившийся текст по шагам – от одного абзаца к другому. Где-то изменения будут косметическими, а где-то выверну исходник буквально наизнанку.

Начнем-с.

Для начала еще раз взглянем на оригинал (нажмите, чтобы увеличить):

Начинаем его редактировать.

1.

Мне не нравится вводный абзац. Он перегружен – раз, содержит непривычные для повседневной речи слова и обороты (мы не говорим «шевелюра» — мы говорим «волосы», «прическа») – два. Он не раскрывает, а фактически дублирует сказанное в заголовке — три.

Убираем.

2.

Я перекроил первое предложение, поработав над структурой. Стало больше логики, смысла и меньше букв, так что теперь текст легче сканировать глазами.

Шутка про паспорт и парик банальная, кислая и должна быть люстрирована. Я не скоморох, а копирайтер: мне нужно, чтобы читатель заинтересовался товаром и купил его. В этом и есть главная задача продающего копирайтинга.

Скажете, все эмоции куда-то выветрились? Это замечательно: текст и не должен быть эмоциональным – он должен вызывать эмоции. С последним прекрасно справляется обещание результата. Человек, может, лет 20 облетал, как одуванчик, а тут ему говорят, что всего за 3 месяца можно что-то нарастить. Красота же!

После обещания я ставлю первую кнопку «Купить».

3.

В первом предложении есть фактическая неточность. Из него следует, что андрогенетическая алопеция – это когда редеет и лобная зона, и макушка, хотя на самом деле достаточно поредения там или там.

«У меня облетел только лоб, а макушка цела. «Диксилимон» мне не поможет»

Такой вывод сделает вдумчивый читатель и сразу закроет страницу с текстом. Вот чтобы этого не случилось, надо с пристрастием проверять каждую фразу.

4.

Я усилил этот блок, сделал его понятнее и поколдовал над списком.

Обратите внимание на первое предложение – в нем появилась конкретика. Теперь человек понимает, что «дважды в день» — это не когда в лысую голову взбредет, а утром и вечером.  

Стало ясно, в каком количестве нужно наносить лосьон. Особо пытливый читатель, зная объем флакона (предположим, он указан в карточке товара), может прикинуть примерный расход.

Впрочем, даже если не прикинул, он прочтет об этом ниже, ближе к призыву к действию.

5.

В первом варианте встречается тавтология (слово «эффективность» находится практически на стыке предложений).

Еще мне ужасно режет слух слово «переносится», потому что оно созвучно с «переносицей». И вообще этот пункт логичнее было бы поменять местами с третьим. Так и сделаю.

Дальше: будь я на месте ЦА, мне было бы странно и неприятно читать в свой адрес «пациент». Как будто больной какой-то. Короче, не годится «пациент». Заменяем «мужчиной».

Наконец, главное: в первом варианте я не докрутил преимущества. «Показывает впечатляющую эффективность» — какую, расскажи подробнее. «Удобен в применении» — лень читать расшифровку, растолкуй прямо здесь.

Рассказал и растолковал.

6.

«Другие» – это триллер с Николь Кидман и кучка таинственных персонажей из «Лоста».

Продающий копирайтинг всегда немножечко утилитарен и идет порознь с творчеством и креативом. Бескрайний ручей фантазий лучше направить куда-то в другое русло. Так что не будем запутывать читателя, не будем ничего усложнять. Если это блок с отзывами, давайте так и напишем – «Отзывы о Диксилимоне».

7.

Как граблями, я вычистил из этого блока все сорняки и фантики: лишние слова и фразы-манипуляторы, от которых разит цыганщиной. Текст стал user-friendly и по-спартански лаконичным.

Вроде все, осталось подкорректировать условия акции (они были нереалистичными) и продублировать призыв к действию.

Ах да! – немного поправил информацию по расходу лосьона и выразил ее в днях, а не месяцах («30 дней» – нагляднее и весомее, чем «месяц»).

Вот теперь точно все. Хотя нет, надо еще раз вдумчиво перечитать текст – нет ли ошибок, ничего не пропустил?

Теперь быстро его «сканирую»: можно ли понять, о чем речь? Легко ли выцепить нужный блок, если просто скользить взглядом по заголовкам и подзаголовкам?

Окончательный вариант текста

***

Как вы уже поняли, в продающем копирайтинге редактирование (наряду со сбором информации) – самый трудоемкий процесс.

Копирайтер Джозеф Шугерман в своих книгах признается, что любой из его текстов в изначальном варианте никудышен и всухую проиграет текстам его учеников, которые младше Шугермана раза в три.

Вся штука в том, ЧТО он делает с написанным на этапе редактирования. Вот тогда-то и проявляется его мастерство.

P. S. Продающий текст можно редактировать и улучшать до бесконечности. В схватке с перфекционизмом победит тот, кто сумеет вовремя остановиться и отложить перо.

Или клавиатуру, ручку, планшет – чем вы там обычно пишете/набираете тексты?

Автор — копирайтер Евгений Сахаров.